روش‌های تحقیق > روش‌های ترکیبی

ترجمه: سایه رشیدی

مروری بر فصل

این فصل اولین فصل از سه فصلی است که طی آن روش های تحلیل کاملاً مناسبی برای دانشجویان محقق، ارائه شده است، در رابطه با آن سخن گفته ایم. این فصل به تحلیل رسانه ها و متون فرهنگی می پردازد. در آغاز برخی از مزایا و نقاط ضعف به‌کارگیری متون، به‌عنوان موضوع تحلیل اصلی شما بررسی می‌شود. فرض بر آن است که شما فصل‌های 1 و 2 را مطالعه کرده، بنابراین در زمینه چگونگی انجام تحقیق مقطعی خود ایده هایی به‌دست آورده اید و از نحوه نگارش طرح تحقیق (پروپوزال) خود به خوبی آگاهی دارید. این فصل به شما کمک می‌کند، تا در بخش " از گمانه تا فرضیه" ایده تحقیقاتی خود را به‌صورت یک فرضیه در آورید و شما را در این زمینه که در چه مواقعی انجام تحلیل متنی مناسب بوده و یا باید از آن اجتناب کرد، راهنمایی می‌کند.

این فصل به دو بخش تقسیم شده است. قسمت اول به روش های اصلی تحلیل در سنت مطالعات رسانه ای پرداخته است و قسمت دوم روش های منتج از مطالعات فیلم را شرح می دهد که البته قابلیت اجرا شدن در طیفی از سایر اشکال رسانه ای و فرهنگی را دارند. عنوان قسمت دوم "روش های تیپولوژیک" (typological methods) است. چرا که سه روش در نظر گرفته شده، یعنی تحلیل گونه (ژانر)، تحلیل مؤلف و مطالعات ستارگان، بر مبنای تحلیل کردن متونی استوار هستند که به یک نوع (type)خاص تعلق دارند.

نخستین روش اصلی تحلیل مطرح شده در این فصل، تحلیل محتوا است که طبق توضیحات فصل 1، یکی از کمی ترین روش های تحلیل است. این قسمت باشرحی از انواع مسایلی که تحلیل محتوا می‌تواند به آن‌ها بپردازد، آغاز شده، مزایا و نقایص تحلیل محتوا را بررسی می‌کند. برای اولین تحقیق موردی خود، کتاب محوری گروه اخبار رسانه ای گلاسکو، (GMNG) به نام "اخبار بد (Bad News)" ( 1976) را انتخاب کرده ایم. چرا که یکی از کتاب های بنیادی در مطالعات فرهنگی انگلیس و نمونه ای بارز از به‌کارگیری تحلیل محتوا، در زمینه اخبار تلویزیونی است. در طول فصول 3، 4 و 5 این کتاب، مطالعات موردی ای که جزء تحقیقات محوری، در زمینه تاریخچه پژوهش در حوزه رسانه و فرهنگ بوده اند، برجسته شده است. فصل حاضر، یک بخش تفصیلی در زمینه مراحلی که باید برای انجام تحلیل محتوا در نمونه های خود و نمونه هایی که سؤالاتی را در حوزه تحلیل محتوا دنبال می کنند، ارایه می دهد. ما نمونه ملموسی از بازنمایی (representation) نژاد، در مجلات مد مختص زنان را ارایه داده ایم. برای افرادی که در کار با اعداد چندان مهارتی ندارند، این نمونه همراه با توضیحاتی پیرامون محاسبه درصدها ،با کمک داده‌های به‌دست آمده، طی تحقیق فرضیه ای خود، عرضه شده است. تحلیل محتوا را می‌توان همراه با سایر روش های تحلیل متن، به‌طور سودمندی ترکیب کرد، که برخی از آن‌ها در اینجا تشریح شده است. مطالعه موردی عرضه شده دوم، تحقیق تازه ای از سوی "جیمز کردان"(2000) بوده، که از مصاحبه همراه با تحلیل محتوا بهره می برد، تا به مطالعه صفحات ادبی روزنامه ها بپردازد.

روش تحلیل دوم با جزییات کمتری ارایه شده است. عمدتاً به این دلیل که شرح دقیق نحوه انجامش دشوارتر است.
"تحلیل روایتی" (Narrative analysis) عنوانی انتخاب شده برای مجموعه ای از روش های بررسی ساختار روایتی متون گوناگون است. ما توجه ویژه ای به فرم تحلیل کارکردی "پراپ" Propp)) داشته ایم و توصیه هایی در زمینه نحوه ی انجام تحلیل روایتی، از جمله مراحل اصلی آن ارایه داده ایم.

نشانه شناسی که به سیستم های علایم به‌کار رفته در متون مربوط می‌شود، سومین روش بررسی شده در این فصل است. مزایا و نقایص انواع رویکردها در این دستورالعمل تشریح شده است. یک مطالعه موردی کلاسیک در قالب مقاله ی"رولان بارت" (Roland Barthes) تحت عنوان "لفظ پردازی ایماژ" ارایه شده است ( به مطالعه موردی 3.3 رجوع شود) و دانشجویان در زمینه نحوه انجام تحلیل های نشانه شناختی خود راهنمایی شده اند. نشانه شناسی یکی از روش هایی است که به پژوهشگران امکان می دهد،کارکردهای ایدئولوژیک رسانه ها را مورد تحقیق قرار دهد. در پایان نیمه اول این فصل، مبحثی درباره روش های به‌کار رفته برای مطالعه رسانه ها و فرهنگ، به منظور بررسی اهمیت مفهوم ایدئولوژیک پیام ها ارائه شده است.

در نیمه دوم فصل، راهکارهای گونه شناسی استخراج شده از روش های مطالعات فیلم (film studies) را بررسی کرده‌ایم .به آن‌ها "گونه شناسی" اطلاق کرده‌ایم. چرا که همگی آن‌ها مربوط به بررسی فیلم ها بر اساس خصوصیات مشترک مؤلف، گونه (ژانر) یا اجرا هستند. اکثر مطالعات این حوزه ها از رویکردهای مشترکی بهره برده اند و از آنجا که همگی آن‌ها با فیلم به عنوان موضوع تحلیل خود برخورد می کنند، زمانیکه این روش ها با یکدیگر مرتبط شوند،- علی الخصوص در همان سطحی که ما در این کتاب با آن سرو کار داریم- در بهترین حالت درک می‌شوند.

اولین و شناخته شده ترین نوع، همان ژانر است که البته به معنای Type است. ژانر وسیله ای است که با آن فیلم های هالیوود به‌طور سنتی تولید و به فروش رسیده اند . خوانندگان با طبقه بندی های وسترن، موزیکال یا هیجان انگیز(تریلر) آشنایی دارند. به عنوان مطالعه موردی این قسمت، نظری به تحقیق کلاسیک "جین فویر"(Jane feuer) در حوزه فیلم های موزیکال هالیوود(1982) انداخته ایم که تحلیلی جامع بوده و بررسی آن از غنای نظری مناسبی برخوردار بوده است. فیلم های موزیکال از زمان تحقیق وی تاکنون دچار تحولات عدیده ای شده است. اماتحقیق او در حال حاضر تحقیقی کهنه تلقی می‌شود. خوانندگان در زمینه چگونگی استفاده از تحلیل ژانر در تحقیق خود راهنمایی شده اند. چه این تحقیق درباره مطالعات فیلم باشد، چه سایر رسانه ها. یک نمونه تجربه شده به‌کارگیری آن، برای بررسی یک متن تلویزیونی پیچیده -The Sopranos- ارایه شده است.

جدای از ژانر، یکی از ابزارهای اصلی طبقه بندی فیلم ها، کارگردان است. این فرم طبقه بندی گاهی اوقات به مثابه نظریه مؤلف یاد می‌شود، که از لغت فرانسوی auteur"" معادل کلمه انگلیسی ""author است و برای اولین بار طی دهه های 50 و 60 میلادی در فرانسه به‌کار گرفته شد. چنین ایده ای در آن دوره به‌طور سیستماتیک جنبه‌ای کاملاً رادیکال داشت. امروزه غیر معمول نیست که فیلم ها را بر مبنای کارگردان آن‌ها طبقه بندی کنیم و جستجوی مؤلف را به‌عنوان یکی از عناصر کلیدی تحقیق مؤلفی در نظر بگیریم.
یکی از مؤلفین بی چون و چرای سینمای معاصر "مارتین اسکورسیزی" است . ما تحلیل آثار او بوسیله ی "لارنس س. فریدمن" Lawrence S. Friedman)) را به‌عنوان مطالعه موردی خود انتخاب کرده ایم (فریدمان 1999).

ستاره ابزار اصلی دیگری است که با آن فیلم ها طبق سیستم استودیوهای هالیود طبقه بندی و بازاریابی می‌شوند و از آنجا که ستاره (star) معمولاً شناخته شده تر از یک طبقه بندی آکادمیک است، بنابراین در مطالعات فیلم در این زمینه کارهای زیادی انجام شده است (به دایر (Dyre)، 1982 مراجعه شود). در بحث پیرامون اینکه چگونه می‌توان از مطالعه ستارگان در تحقیق خود استفاده نمایید، این فصل به تفاوتهای میان منابع اولیه و ثانویه و اینکه چگونه از این راهکار استفاده شود، تا ستارگان، اشخاص مشهور و ایفاگران در رسانه هایی غیر از فیلم بررسی شوند، پرداخته است. این فصل با شرح اینکه چگونه می‌توان برای تحلیل متون دست به ترکیب روش ها زد و اینکه چگونه از تحلیل متن همراه با سایر راهکارها بهره گرفت،به پایان رسیده است.

مقدمه

بسیاری از شما موضوع پایان نامه خود را به دلیل علاقه خود به آن موضوع و محصولات رسانه ای، انتخاب کرده اید. غالباً به دلیل همین اشتیاق نسبت به یکسری از فیلم ها، برنامه های تلویزیونی یا موسیقی است که راغب می شویم، راجع به فرهنگ خود بیشتر بدانیم. هنگامیکه می خواهیم دست به کار تحقیقاتی مستقل بزنیم، بسیاری از شما مایل هستیدعلائق خود را پیگیری کرده،در زمینه محصولات صنایع فرهنگی تحقیق کنید. در بخش های بعدی این فصل، برخی از روش های اصلی قابل استفاده جهت تحقیق درباره محصولات رسانه ای گوناگون - که ما از آن‌ها به عنوان متون رسانه ای یاد می کنیم - ارائه شده اند.

مطالعه متون یکی از مهمترین حوزه های تحقیقاتی در مطالعات فرهنگی فیلم، رسانه و مطالعات فرهنگی (cultural studies) است. اکثر رشته های لیسانس و فوق لیسانس تحلیل متن را به عنوان یکی از کلیدی ترین واحدهای درسی دوره تحصیل خود می گذرانند و بسیاری از مباحث کلاسی احتمالاً حول محور متن جریان داشته اند. در این فصل برخی از مطالعات کلیدی تأثیر گذار بر درک ما از نحوه کارکرد متون، برجسته نمایی شده اند. تحلیل متنی غالباً در دو سوی انتهایی طیف ( پیوستار) تولیدی - دریافت، با سایر اشکال تحلیل ترکیب می‌شوند،که بحث بیشتر در این رابطه در فصل 5 ارائه شده است که به ترکیب روش ها می پردازد.

بررسی متون رسانه ای و فرهنگی

مزایا و نقائص مطالعه متون

چندین دلیل خوب برای مطالعه متون رسانه ای وجود دارد. خود این متون به راحتی در دسترس هستند. امروزه بسیاری از مصنوعات رسانه ای به شکل نوارهای ویدیویی،DVD یا CD به فروش می رسند، وبدین وسیله به راحتی میتوان حجم بالایی از متون را به‌دست آورد. این اشکال چندگانه(multiple forms) باعث می‌شود، بتوان به سادگی آن‌ها را مشاهده و تحلیل کرد. متون رسانه ای بخشی از جهان ما هستند. آن‌ها پدیده های اجتماعی(social phenomena) بوده، غالباً قسمتی از مباحث پیرامون اجتماع بیرون از محدوده کالج یا دانشگاه هستند. همین امر جنبه موضوعی و اجتماعی بیشتری به آن‌ها داده، باعث می‌شود تا با حوزه کاری ما ارتباط بیشتری برقرار کنند. مطالعه متون می‌تواند درک ما را نسبت به حیات فرهنگی شکل دهنده مفهوم اشیا و "معنا" به‌عنوان یکی از مهمترین ابعاد کاربری رسانه ارتقاء دهد.

هنگام نوشتن تحلیل خود از یک فیلم یا برنامه تلویزیونی،می‌توانید انتظار داشته باشید که خواننده بدان دسترسی دارد و در نتیجه می‌توانید فرض کنید که چارچوب مشترکی در میان است.

اکثر اشکال تحلیل متنی، مستلزم آن است که شما به موضوع تحلیل خود مکرراً مراجعه کنید که کاری وقت گیر است. باید در مورد برنامه ریزی کار مطالعاتی خود خیلی دقیق باشید و برای مدیریت زمان پروژه خود اهمیت خاصی قائل شوید. به بسیاری از مطالعات در ابعاد وسیع پرداخته شده است. مانند آنچه "GUMG" مطالعه کرده است.این تحقیقات توسط تیم هایی متشکل از چندین محقق انجام شده است. روش های به‌کار رفته می‌توانند به نیروی کار نسبتاً زیادی نیاز داشته باشند. ما در این کتاب فرض می کنیم، شما کار تحقیقی خود را به تنهایی انجام می دهید و بنابراین امکان انجام تحقیقات هزینه بری در حد تحقیقات گروه "گلاسکو" را برای شما متصور نیستیم.

برخی از روش های تشریح شده در این فصل نیز کاملاً ذهنی (سوبژکتیو) بوده و به نیروی استدلالی اتکا دارند که برای هر نمونه (‌مورد) صدق می‌کند.به عنوان مثال، تحلیل نشانه شناختی بسیار تفسیری است و مفسران گوناگون همیشه تفسیری یکسان ارائه نمی دهند. در حالیکه روش های متکی بر مهارتهای تحلیلی خوب، برای کسانی کاملاً مناسب است، که قدرت نویسندگی بالایی دارند. یک تحلیل متن خوب به قدرت قانع کنندگی آن در بیان دلایل بستگی دارد که این امر به مهارت های نوشتاری بالایی نیازمند است. در یک مقاله تحلیلی می‌توان با مهارت های نگارشی توجه همه را جلب کرد. اما اگر نویسنده خوبی نباشید فقط ضعف هایتان را آشکار کرده اید.

از گمانه تا فرضیه

یکی از بزرگترین مشکلات مربوط به رویکردهای تفسیرگرایانه، نسبت به تحلیل متن تشریح شده در این فصل این است، که قبل از شروع تحلیل نیاز دارید که یک استدلال( منطق مباحثه) داشته باشید. اما اگر متن هنوز تحلیل نشده باشد، آن را از کجا به دست می آورید؟ ظاهر سوال گمراه کننده است . شما باید از قبل بدانید، راجع به چیزی قرار است سخن بگویید، پیش از آنکه چیزی بگویید. قبل از شروع کار، اندیشیدن درباره مراحل مقدماتی تحلیلتان به‌عنوان فرصت هایی جهت تست گمانه ها، خود دارای اهمیت است. استدلال های تحلیلی با داشتن ایده ای درباره متن ها، براساس کاربردهای عادی آن‌ها از سوی شما به عنوان مخاطب ایجاد شده و بسط پیدا می کنند. در وهله اول، فقط داشتن گمانه کافی است. اما نباید پروژه خود را براساس آن بنویسید. پس از زدن اولین گمانه (شاید چندین گمانه درباره یک موضوع داشته باشید) یکسری تست های مقدماتی را پیاده کنید. حالا تحقیق خود را شروع کنید، بخوانید ،فکر کنید‌، ایده های خود را روی کاغذ آورده، ملاحظه کنید که چگونه عمل می کنند. با اساتید و همکلاسی های خود درباره ایده هایتان صحبت کنید. گمانه چیزی بیش از یک تردید ( سوظن) یا حس متکی بر شناخت ما در متون رسانه ای نیست. شاید شما حجم بالایی از فیلم های علمی - تخیلی را از تلویزیون تماشا می کنید و احساس می کنید که در زمینه بازنمایی زنان مسئله ای جالب در حال وقوع است. آیا "Star Trek" نسل بعدی یک متن فمینیستی است؟ می‌توانید چنین سؤالی را با خود در میان بگذارید. این همان گمانه است. همانطور که در فصل 1 دیدیم، یک فرضیه به واقع گفته ای است که قابل اثبات یا محک خوردن است. در اولین مراحل برنامه ریزی پروژه خود، احتمالاً چندین گمانه در ذهن شما شکل می گیرد. قبل از اینکه یکی از آن‌ها به صورت یک فرضیه بدرد نخور برای سؤال تحقیقاتی شما در آید. ضمن تحلیل متن، به واسطه ی مشغولیت ذهنی نقد گرایانه با متونی که به شدت بدآن‌ها علاقمند هستید، فرضیه مذکور بسط پیدا می‌کند.

اگر که گمانه شما کارآیی داشت، آن را دنبال کنید. کاملاً محتمل است که اولین ایده شما بی فایده باشد و باید پالایش شده، حسابی حلاجی شود. این مسئله به مفهوم شکست شما نیست. بازبینی و بازخوانی و مرور متن، آن هم به طور مداوم برای فرآیند مکاشفه ضروری است. معدودی از افراد آنقدر خوش شانس هستند که اولین گمانه هایشان به قالب فرضیه نیز در آید. اما با کار بر روی گمانه ،یعنی به‌وسیله ی مطالعه بیشتر و مراجعه به متون بیشتر، اندیشمندانه حرف بزنید، از متن مورد نظر خود شناخت بیشتری پیدا کنید و در نتیجه به فرضیه های قابل عرضه کامل تری نائل شوید. شاید ناچار باشید چندین مرتبه حدس بزنید و خطا کنید، اما رسیدن به گمانه هایی هرچه دقیق تر به واقع، موثرترین طریق رسیدن به یک فرضیه خوب است.

در چه مواقعی نباید از تحلیل متن استفاده کنید

تحلیل متون به شما امکان می دهد، تا درباره طیف وسیعی از فرضیه های مربوط به ماهیت رسانه ها و مصنوعات فرهنگی، دست به تحقیق بزنید.

روش های تشریح شده در این فصل برای آشکار کردن عناصر نهفته در متن ها و ایجاد ارتباط میان آن‌ها، قابل استفاده هستند. در جریان مطالعه متون رسانه ای، می‌توانید در زمینه تعداد نامحدودی از تم ها و موضوعات مباحثه نمایید. در هر حال، آنچه که از طریق مطالعه ی متون رسانه ای قابل کشف است، نامحدود نیست. اگر موضوع تحلیل ما، متون رسانه ای باشد، نتیجه گیری های ما نیز با همان متون مرتبط بوده و برای اجتماعی گسترده تر کاربرد نخواهند داشت. صرف اتکا به تحلیل متن در استنباط ذهنیت نویسنده به ما کمکی نخواهد کرد. تحلیل متن، اسرار آنچه که در مخیله خالق اثر وجود داشته را افشا نمی‌کند. بنابراین برای کشف منظور و مقصود یک کارگردان فیلم غالباً ناچاریم از خود آن‌ها سؤال کنیم. گمان نکنید که می‌توانید با تحلیل فیلم به نیت وی پی ببرید. شما فقط حدسیاتی داشته اید. در آن واحد، تحلیل متن می‌تواند، درکی پیچیده از بازخورد شما در قبال یک فیلم به همراه داشته باشد. اما در فهم اینکه دیگران همان فیلم را چگونه درک کرده اند، کمکی به شما نخواهد کرد. اگر بخواهید درباره تولید متون یا فهم آن‌ها نکاتی را متوجه شوید، لازم است از روش های تشریح شده در فصول 4 و 5 استفاده نمایید. پس به دقت درباره سؤال تحقیقاتی خود فکر کنید و مطمئن شوید که موضوع اولیه شما، خود متن است. پیش از آنکه به روش های شرح داده در ذیل توسل جوئید.

تحلیل محتوا

یکی از روش های کاملاً مستقیم تحلیل متنی که تحلیل محتوایی باشد، متضمن شمارش پدیده ها ی متون است . تحلیل محتوا را معمولاً روش کمی گویند. زیرا مستلزم شمارش و جمع زدن پدیده ها است . در هر حال، می‌توان از این روش برای تقویت مطالعات کیفی تر استفاده کرد. تحلیل محتوایی از سوی یکی از مفسرین بزرگ خود، "کلاوس کریپندروف" به‌عنوان یک روش نمادین (symbolic) مطرح شده است. زیرا از مواد اولیه نمادین (متون رسانه ای) برای تحلیل خود استفاده می کند. بدون شک این روش آنگونه که برخی منتقدان اشاره کرده اند، جنبه عینی (بدون سوگیری) و یا کاملاً تجربی ندارد. برای چنین تحلیلی باید دست به تفسیرهای زیادی زد و از متون تحت بررسی، شناخت زیادی داشت.

یکی از مزایای تحلیل محتوایی آن است که به شما کمک می‌کند، تحقیق اولیه خود را انجام داده، به فاکت ها و نمودارهای خود، با استفاده از شواهد ارائه شده در استدلالتان برسید. می‌توانید تعداد اخبار، تصاویر و یا دفعات پرداخت به یک سوژه خاص را شمارش کنید. شما از طبقه بندی های از پیش تعریف شده استفاده خواهید کرد. تحلیل محتوا را می‌توان برای مقایسه مضمون رسانه ای در مقاطع زمانی مختلف به‌کار گرفت، تا درباره تحولی تاریخی، استدلالی طرح کرد، مبنی بر اینکه کمیت چیزی نسبت به گذشته زیاد یا کم شده است. مثلاً فرضیه ای طرح کرده اید، بر این مبنا که مجلات مد معمولاً در تبلیغات خو دبه نسبت قدیم، از مدل‌های سیاهپوست بیشتری استفاده می کنند. فکر می کنید این امر گواهی است بر این مدعا که جامعه به لحاظ فرهنگی متنوع تر شده است؟ به راحتی می‌توانید پاسخ قطعی را با شمارش مدلهای سیاهپوست و مقایسه آن با مدل های سفید پوست در تعدادی از مجلات منتشر شده، طی دهه 80 میلادی و مقطع کنونی به دست آورید. اگر شما نمونه ای از نسخه های مختلف این مجلات، مانند "Vogue" و" "Cosmopolitan را انتخاب کنید،طی دوره های ذکر شده، تعداد مدل های هر گروه را شمارش نمایید. بالطبع صحت یا باطل بودن فرضیه شما در افزایش بازنمایی سیاهان یا آسیایی ها به شکلی واقعی مشخص می‌شود. در هر صورت، باید تحلیل بیشتری در زمینه متن ها انجام دهید، تا مشخص شود که آیا چنین پدیده ای در نتیجه تنوع فرهنگی شکل گرفته است یا نه؟

انواع مسائلی که تحلیل محتوا می‌تواند به آن‌ها بپردازد

این روش تحقیق در این زمینه مفید است که در یک مجموعه گزینش شده از متون، یک پدیده داده شده (مدنظر) به چه میزان مطرح شده است. از این روش برای مطالعات در حوزه خبر، رسانه و تلویزیون به‌طور گسترده ای استفاده می‌شود. هرچند که روش تحلیل محتوا ظاهری بس عقلانی دارد، ولی از این روش می‌توان برای مطالعه پدیده های غیر عقلانی نیز استفاده کرد . برای مثال، "تئودور. و.آدورنو" (Theodor W. Adorno) دست به مطالعه ستون طالع بینی درروزنامه ی" لس آنجلس تایمز" زد، تا فلسفه فقدان عقلانیتی که در آن تشخیص داده شده بود را، مورد بررسی و تحقیق قرار دهد. تعداد زیادی از مسائل گوناگون را تحلیل محتوایی پوشش می دهد. ولی بهترین روش مطالعات تطبیقی است که فاکت های قابل اتکاء (معتبر) کارایی دارند. درباره دو گفته ذیل فکر کنید. کدامیک قانع کننده تر است ؟‌

الف: سالمندان در آگهی های تلویزیونی کمتر نمایش داده می‌شوند.
ب: از میان 826 فرد اکران شده در تلویزیون ،طی ساعات اوج تماشاگر در هفته اول ماه می، فقط 5% بالای 40 سال و درصدی کمتر از آن بالای 65 سال داشتند.

تأثیر گفته"ب"بیش از گفته "الف" است. در برابر گفته "الف" استاد بلافاصله می نویسد: "ادله؟" در حالیکه گفته "ب" او را متقاعد خواهد کرد که شما تحقیق جامعی را انجام داده اید. انواع مختلف پروژه ها غالباً از تحلیل های محتوایی در حجم اندک برای اثبات استدلال کلی خود بهره می برند. این روش غالباً برای مطالعاتی به‌کار می رود که برروی دستور کار خبری تمرکز دارند. مطالعات عمیقی در زمینه نحوه پوشش دادن ایدز در روزهای نخست کشف آن صورت گرفته است.به عنوان مثال توسط "Beharrell"(1993) صورت گرفته است. پژوهشگران قبلی، پوشش خبری ایدز و اینکه پس از مرگ یک فرد مشهور، موقعیتش چگونه تغییر می‌کند را بررسی کرده اند.

از این تحقیق می توان برای مقایسه آنچه در عالم واقع برای یک هنجار مورد مقبول اتفاق می افتد، نیز استفاده کرد. مثلاً، از اول به کانال 4 سفارش داده شده بود که برنامه های بیشتری نسبت به سایر کانال ها برای اقلیت ها پخش کند. برای آزمون اینکه آیا شبکه فوق به این مسئله توجه کرده است یا خیر؟

یکی از تکالیف جالب دانشجویی، شمارش تعداد برنامه های خاص اقلیت ها در هر کانال بود، تا دریابیم آیا کانال 4 خروجی مناسب را داشته یا خیر."جیمز کران" (james Curran) (2000) از تحلیل محتوا استفاده می‌کند، تا اثبات کند که اعمال ویرایشگران ادبی با آنچه ادعا می کنند متفاوت است. هرچند تحلیل محتوا در اثبات یک استدلال به شما یاری می رساند، لیکن تشخیص اینکه آیا این روش برای تست فرضیه تان مناسب است یا خیر، بر عهده خود شما است و به صلاحدید خودتان بستگی دارد.

مزایا و اشکالات تحلیل محتوایی

دربخش قبلی به تعدادی از مزایای تحلیل محتوا اشاره شد و توضیح دادیم که روشی ترغیب کننده برای ارائه فاکت های معتبر و قابل جایگزینی است. این روش قابل انعطاف، خلاقانه است و استفاده از آن برای محقق تازه کار ساده است. اگر مراحل ذیل را طی کنید، آنگاه به راحتی یک تحلیل محتوایی انجام داده اید و فقط به مبانی اولیه ریاضیات نیاز خواهید داشت. با این روش می‌توان بسیاری از متون فرهنگی را تحلیل کرد. به راحتی نتایج، جدول بندی شده و شکل جامع و در دسترسی پیدا می کنند.

یکی از اشکالات آن این است که می‌تواند فاقد حساسیت (insensitive) باشد. گاهی اوقات تحلیل محتوا می‌تواند، ابزاری ناکارآمد باشد. مثلاً در جریان مطالعه خشونت در تلویزیون، اساتید فن، اغلب اعمال خشونت بار را شمارش می کنند، بدون اینکه بین انتقام گیری، عدالتجویی و یا اعمال صورت گرفته از سوی یک جانور افسانه ای و یک حیوان خانگی، تمایزی قائل شوند. چنانچه این روش به نحوی نامناسب به کار رود، داده‌های به‌دست آمده بی معنا خواهد بود. این روش به همان پیچیدگی مقولاتی است که محقق تعریف می‌کند. بنابراین پژوهشگران باید خیلی مراقب باشند، تا مقولات پژوهش آن‌ها به واسطه‌ی پس زمینه نظری شان قوام یابد. غالباً از این روش- به علت اینکه بیش از اندازه توصیفی است- انتقاد می‌شود.محقق تازه کار دقیقاً به واسطه همین نقطه ضعف است که دچار مشکل می‌شود. مطمئن شوید که فرضیه شما به خوبی بسط یافته،مقولات و گروه بندی شما به‌خوبی آن را عملیاتی کرده، تا به این نقیصه فائق آیید. گاهی اوقات تحلیل محتوا به واسطه فقدان "اعتبار" (reliability) مورد انتقاد قرار می گیرد. مثلاً نحوه طبقه بندی موضوعات به دست شما سنخیتی با آنچه که فرد دیگری ممکن است انجام دهد، ندارد. آزمون های "اعتبار میان کد گذارها" ( قابلیت اتکا افرادی که میان خود دست به کدگذاری می زنند) وجود دارد که محققین می‌توانند برای رفع سوگیری کدگذار از آن‌ها استفاده کنند. رایج ترین روش آن است که از پژوهشگران تقاضا شود، داده‌های یکسانی را کدگذاری کرده، سپس نتایج را بررسی کنند.این کار برای اکثر دانشجویان بسیار وقت گیر و پرهزینه است. توصیه من به دانشجویان آن است که مقولات (‌گروه بندی) خود را قبل از کد گذاری مطالب به استاد راهنمای خود ارائه کنند و موافقت وی را در رابطه با تعاریف و طبقه بندی ها جلب نمایند.

ضعف اصلی تحلیل محتوا آن است که می‌تواند بسیار خسته کننده باشد. کدگذاری صدها اینچ ستون مطالب روزنامه ها و یا ساعت ها برنامه تلویزیونی، وقت بسیار زیادی می گیرد. مطمئن شویدکه گنجانیدن هر کدام از متن ها جهت بررسی کاملاً ضرورت دارد. تحقیق کامپیوتری برای شمارش پدیده ها در متون مکتوب مناسب است.اما آن را برای محقق تازه کار توصیه نمیکنم، زیرا به تخصص بالا در کامپیوتر و توانایی متدولوژیکی نیاز دارد که شاید نداشته باشید.

مطالعه موردی 1/3 تحلیل محتوایی

گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو، -1976 خبر بد - لندن Rutledge & k.p.

کتاب "اخبار بد" که از سوی MUMG منتشر شده است، یکی از مهمترین آثار تاریخ مطالعات رسانه ای انگلستان است. این تحقیق به گستردگی یک کتاب از تحلیل محتوا، برای پوشش خبری ارتباطات صنعتی در تلویزیون طی دهه 70 میلادی استفاده کرده است. برای انجام این مطالعه متحول‌کننده، این تیم از پیچیده‌‌ترین تکنولوژی‌های تحقیقاتی موجود در آن دوره، نظیر نوارهای ضبط ویدیویی و سیستم نرم افزاری spss بهره گرفت. تحقیق فوق که در اصل برای گردآوری داده‌های یک ساله بود، به دلیل حجم بسیار زیاد مطالبی که آن‌ها به دست آوردند و زمان لازم برای تحلیل آن‌ها به شش ماه محدود شد. گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو به تفاوت‌ها در پوشش خبری کارفرمایان و نیروی کار زیردست در هنگام گزارش روابط صنعتی توجه کرد و شواهد بارزی از سوگیری ایدئولوژیکی در بطن اخبار تلویزیونی یافت. پژوهشگران صدها ساعت پوشش تلویزیونی را دسته‌بندی کردند و از مقولات گزارشی متفاوتی مانند "اقتصادی" ،"شهر" و "علائق فردی" برای این کار استفاده کردند. این تحقیق بسیار وقت‌گیر بود و به نیروی کار و منابع زیادی نیاز داشت. طی دهه 70 میلادی کامپیوترها هنوز در اوایل راه بودند و به‌کارگیری آن‌ها نسبت به دوران کنونی بسیار دشوار بود. (نیاز به پانچ کارت داشتند). علاوه بر تحلیل محتوایی، این تیم با برخی از دست‌اندرکاران اخبار تلویزیونی مصاحبه کرد و در اتاق‌های خبر، پژوهش مشاهداتی انجام داد.

این پروژه به‌طور اخص به پوشش امور صنعتی در دورانی متمرکز بود که اعتصاب‌ها در سراسر انگلستان به اوج خود رسیده بودند. برای رسیدن به تصویری از خطوط اصلی پوشش خبری، این تیم پوشش اخبار صنعتی را برای مقطع زمانی ژانویه تا می 1975 بر مبنای بخش‌های مختلف صنعتی دسته‌بندی کرد. (مثلاصنعت هوانوردی، فضانوردی، نساجی یا صنایع معدن) به کمک داده‌های صنعتی، آن‌ها تعداد اعتصاب‌های پیش‌آمده در هر یک از بخش‌ها را، با یکدیگرمقایسه کرده،این ارقام را با تعداد اعتصاب‌های گزارش شده در اخبار مقایسه کردند. سپس دریافتند که هیچ ارتباط معناداری میان آمار رسمی اعتصاب‌ها در پوشش تلویزیونی آن‌ها وجود ندارد. تحقیق مذکور چنین نتیجه گرفت که دلیل چنین عدم سنجشی، تمرکز داشتن بر روی اختلال‌های برنامه‌ریزی نشده در روند تولید و الگوهای مصرف بوده است(ص 204) . نتایج به‌دست آمده از این تحقیق جنجال‌برانگیز بود. گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو نشان داد که اخبار تلویزیونی کارگران را مسبب ناآرامی صنعتی عنوان کرده‌اند. این تیم استدلال می‌کند که تبهکار قلمدادکردن مردمی که دست به اعتراض زده‌اند و ذکر این نکته که کارفرمایان به واقع مراجع تصمیم‌گیرنده‌ای هستندکه نقشی در بحران نداشته‌اند، خطرناک و به لحاظ اجتماعی مایه اختلاف و تفرقه است.

گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو با کمک انواع روشها از جمله تحلیل محتوا، همچنان به مطالعه محتوای رسانه ها می پردازد . اخبار آتی و کتب پس از آن، مانند اخبار بد بعدی و اخبار واقعاً بد، اینک جزو مطالعات بنیادین این حوزه در نظر گرفته می‌شود و هرگونه تحقیق در زمینه محتوای رسانه‌ها، علی‌الخصوص اگر دغدغه اصلی خبر باشد، الزاماً به این ستون مهم تکیه می‌کند.در زمینه ی به‌کارگیری روش تحلیل محتوا، از تجربه گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو مطالب زیادی می‌توان یاد گرفت که نقاط ضعف و قوت آن‌ها را نیز شامل می‌شود. روشهای به‌کار رفته از سوی این گروه بشدت متنوع شده‌،از هنگام انتشار اخبار بد، تاکنون بسیار پیچیده‌تر نیز شده‌اند. اما این تحقیق همچنان متنی کلیدی، در تاریخچه مطالعات رسانه و یک پیش زمینه ضروری از مطالعه پس‌زمینه‌ افراد علاقمند به تحلیل محتوا است.

گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو را، گروهی از اساتید انگلیس تشکیل می‌دهند که به‌طور کاملاً هماهنگی درگیر محتوای رسانه‌ها هستند. هر چند طیف روشهای به‌کار رفته به مراتب گسترده‌تر از تحلیل محتوا بوده است(1999). مطالعه موردی 1/3 اولین تحقیق عمده منتشر شده توسط گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو، اخبار بد (1976) را مورد بررسی قرار داده است. محققان دیگری نیز غالباً اخبار تلویزیونی را با تحلیل محتوا بررسی کرده‌اند. مطالعه درخشان "جک هریسون"(2000) در زمینه تولید اخبار تلویزیونی است. او اخبار تلویزیونی 4 کانال (BBC,BBC2,ITV و کانال 4) را در طول ماه آوریل به مدت یک هفته تحلیل کرد.

توضیحات آموزشی جالبی درباره تحلیل محتوا، در یکسری از کتب درسی دانشجویان ارائه شده است. کتاب تحلیل محتوای "کلاوس کریپندروف" (1980) همچنان کتابی مرجع و قابل استناد در این حوزه است. در فصل 14 این کتاب تحت عنوان "یک راهنمای عملی" شرح گام به گامی برای نحوه انجام تحلیل محتوا ارائه شده است که متمایز از روش من برای افرادی که قصد انجام تحلیل محتوای پیشرفته‌تری را دارند، توصیه شده است. کتاب تحلیل پیام‌های رسانه‌های اثر"دانیل رایف"، "استفن لیسی" و "فردریک جی فیکو"، توضیحات کاملی را درباره این روش ارائه کرده است و در این رابطه دانشجویان رشته ارتباطات گروهی را مد نظر داشته اند (R.L.F1998) در فصل 3 از کتاب بسیار سودمند "آرتور آسابرگر" مثالی درباره نحوه به‌کارگیری تحلیل محتوا برای بررسی صفحات فکاهی روزنامه‌ها ارائه شده است (B.1998)

"آسابرگر"، خواننده را با تکنیک‌های تحلیل محتوا آشنا کرده و خلاصه‌ای مفید از مزایا و اشکالات آن را شرح می‌دهد. "هنسن" ((Hausen و همکارانش (1998) در زمینه نحوه ی انجام تحلیل محتوا، شرح خوبی ارائه داده اند و نمونه‌های تاریخی جالبی عرضه کرده‌اند. تحقیق خود من در زمینه مجلات دختران نوجوان به کمک تحلیل محتوا، شامل مباحث بیشتری پیرامون این روش است.

مراحل تحلیل محتوا

فرضیه خود را تعیین کنید. مطمئن شوید که برای تحلیل محتوای خود فرضیه روشنی را مطرح کرده‌اید. مطمئن شوید که به‌دنبال چه چیزی هستید. فرضیه شما می‌باید ریشه در مطالعات شما داشته باشد،بنابراین از متناسب بودن آن، با ادبیات منتشر شده در آن حوزه آگاه شوید.

به شکل گسترده ای مطالعه کنید.به مطالبی که در گذشته درباره رسانه مورد علاقه شما نوشته شده ‌است، مراجعه کنید. شما باید به تحلیل‌ متحوای متمرکز به موضوع تحلیل خود دست پیدا کنید، تا دریابید که محققین پیشین چگونه به موضوع شما پرداخته‌اند. اما اگر نتوانستید دقیقاً آنچه را که به دنبالش هستید، بیابید،شوکه نشوید. در این جستجو باید کتاب‌ها و مقالات مربوط به آن رسانه را در حالت کلی، مد نظر داشته باشید. مثلاً اگر در حال مطالعه مجلات مربوط به افراد مشهور هستید، مطالب اندکی را دقیقاً در این زمینه می یابید. اما کتابها و مقالات متعددی در این باره پیرامون مجلات، نشریات عامه‌پسند یا متون خاص زنان وجود دارند که اطلاعات ارزشمند و دیدگاه‌های تئوریکی در اختیار شما قرار می دهند.علاوه برآن باید آثار قبلی را با کمک تحلیل محتوایی، بدون توجه به نوع رسانه، بررسی نمایید،تا دریابید که چگونه و چرا از این روش استفاده شده است.

موضوع تحلیل خود را تعریف کنید. مطالبی که قصد مطالعه آن‌ها را دارید، ایزوله کرده و فکر کنید که چگونه انتخاب شما به تست کردن فرضیه‌تان کمک خواهد کرد. روشن کنید که چه تعداد متن را بررسی خواهید کرد. تعداد آن‌ها باید کافی و در عین حال قابل مدیریت باشد. شش شماره یک مجله، مطالب کافی ای برای کدگذاری ارائه می‌کند. سه اپیزود نیم ساعته از یک برنامه تلویزیونی، برای انجام یک تحلیل محتوایی تفصیلی کافی است. اگر دچار تردید هستید، یک تحلیل مقطعی روی یک متن انجام دهید، مقولات موقت را به‌کار برده، سپس در وهله اول تصمیم بگیرید که برای تحلیل چه تعداد متن وقت در اختیار دارید.سپس به این موضوع بپردازید که چه تعداد متن برای تحلیل‌کردن لازم است، تا خواننده در رابطه با کیس شما قانع شود. همیشه سوپروایزر شما باید در این زمینه به یاری شما آمده، کارتان را تأیید کند.

مقولات خود را مشخص کنید. روشن کنید که کدامین مقولات را ضمن تحلیل خود شمارش خواهید کرد و به روشنی آن‌ها را تعریف کنید.اگر قصد شمارش موارد انتشار مدلهای سیاهپوست در مجلات مد را دارید، تصمیم بگیرید که تعریف شما از سیاهپوست چیست؟ اگر مقوله مورد نظر " موارد برجسته سازی تونی بلر در روزنامه‌های زرد" است، روشن کنید که آیا ارجاعات غیرمستقیم (مثلاً نخست‌وزیر یا تونی) را نیز شامل می‌شود، یا باید اسم کامل او مد نظر باشد. گاهی اوقات برای تشخیص مناسبت یک مقوله با آیتم‌های خاص لازم است، به دانش فرهنگی خود اتکا کنیم. تعریف دقیق این مقولات قبل از شروع کار تحلیل به شما کمک خواهد کرد.

برای مثال، اگر به موارد درج تصاویر افراد پیر و جوان و آگهی‌های تلویزیونی توجه دارید، منظور خود را از پیر و جوان روشن کنید (مثلاً بالای 55 سال پیر و زیر 25 سال جوان)همچنین مشخص کنید که هنگام بروز مسائل اجتناب‌ناپذیر و یا برخورد با پدیده هایی که دسته‌بندی آن‌ها برایتان دشوار است، چه اقدامی خواهید کرد. برای مثال، "غول سبز شادمان" ((Jully Green Giant را چگونه کدگذاری می‌کنید؟ به یک گروه تحت عنوان "سایر موارد" برای اکثر رسانه‌ها و متون فرهنگی نیاز خواهید داشت. ولی در تست خود باید مطمئن شوید که تعداد عناصر آنقدر زیاد نخواهند شد که در چهارچوب کدگذاری شما نگنجد.

یک برگه کدگذاری برای ثبت یافته‌های خود ایجاد کنید . طراحی برگه کدگذاری به شما کمک خواهد کرد، تا درباره خود مقولات فکر کنید.این تمرین خوبی است که بتوانید متن‌های مورد نظر را کاملا درک کنید. برگه کدگذاری ‌باید به شکل جدول باشد، تا موضوع تحلیل روی یک محور و مقولات روی محور دیگر قرار بگیرند. مطمئن شوید مقولات مذکور منعکس‌کننده متغیرهایی هستند که باید تشریح شوند. برای مثال، در صورت لزوم می‌توانید سپاهپوست و آسیایی را در یک گروه قرار دهید. چنانچه بخواهید بین به تصویر درآوردن زنان آسیایی و کارائیبی مقایسه‌ای انجام دهید،‌باید آن‌ها را در دو گروه جداگانه قرار دهید. به عنوان یک قاعده کلی، در فازهای اولیه تا حد امکان دقیق عمل کنید و به هنگام نتیجه‌گیری می‌توانید این گروه‌ها را کنار یکدیگر بگذارید.

اگر برای هر مدل غیر سفیدپوست از کد سیاهپوست استفاده کرده‌اید، بعد از آن این امکان را ندارید که آن‌ها را به دو گروه آسیایی و کارائیبی تقسیم کنید. بنابراین ناچار خواهید بود، از برگه کدگذاری جداگانه ای برای هر متن استفاده کنید.

گروه‌های کدگذاری خود را تست کنید . مقولات خود را بر روی یک نمونه کوچک محک بزنید، تا کارآیی آن‌ها مشخص شود. با این اقدام کار شما ساده‌تر خواهد شد.شاید لازم شود برخی از آن‌ها را بازبینی کنید. در صورت لزوم، فرضیه خود را رها کنید و آنچه را که با متون مورد نظر سنخیت بیشتری دارد جایگزین نمایید. شاید لازم شود که فرضیه و یا مقولات کدگذاری شده را چندین بار بازنویسی کنید،تا حالت ایده‌آلی برقرار شود. تمامی تغییرات را با دقت ثبت کنید و مطمئن شوید که در بخش روشها در مقاله نهایی بدآن‌ها خواهید پرداخت.نشان‌دادن اینکه چگونه به ایده‌هایتان رسیده‌اید، برای خواننده بسیار مهم است.

داده‌های خود را گردآوری کنید. زمانیکه گروهها را تست کرده و مطمئن هستید که برگه کدگذاری شامل اطلاعات مورد نیاز برای پاسخ‌دادن به سئوالات تحقیقاتی شما است، (آنگاه) باید کار را ارائه داده، به گردآوری دیتا --Data مشغول شوید. برای هر متن، از یک برگه جداگانه استفاده کنید و موارد استثناء یا دشوار برای تشخیص را یادداشت کنید.

یافته‌های خود را جمع‌بندی کنید . از نسخه دوم برگه ثبت خود، جهت واردکردن ارقام حاصل از جمع‌بندی یافته‌ها استفاده کنید. تعداد موارد ظاهرشدن هر مقوله را درج کنید. تبدیل آن‌ها به درصد برای مقایسه تطبیقی، کار را ساده‌تر می‌کند. در رابطه با فرضیه مدل سیاهپوست، باید بتوانید نمونه دهه‌ 80 میلادی را با موردی از مقطع فعلی مقایسه کنید.

دیتای خود را تفسیر کنید .پس از گردآوری اطلاعات متوجه خواهید شد که آیا روابط و الگوهای به‌دست آمده مؤید فرضیه شما هستند یا خیر. ارقام به‌دست آمده معرف چه نکاتی درباره مضمون متن تحت بررسی هستند؟ در این مرحله فضای ذهنتان را باز کنید. اگر شواهد بر علیه فرضیه شما بودند، روی آن پافشاری نکنید. فکر کنید چرا چنین است؟ و اجازه دهید که دیتای موجود در صورت لزوم شما را رهسپار فرضیه دیگری کند.

به سئوال خود بازگردید . اینک می‌توانید دست به نتیجه‌گیری بزنید و دریابید که آیا فرضیه شما مطابق با دیتای گردآوری شده هست یا خیر. با خود صادق باشید. اگر فرضیه شما نادرست از آب درآمد، پروژه شما شکست خورده است. بیاد داشته باشید که نحوه انجام کار مطالعاتی، از نتایج آن در این مرحله مهمتر است. شاید شما با اندکی تلاش فرضیه خود را اثبات کرده باشید. خوب خیلی عالی است. احتمال اینکه دقیقاً آنچه را به دنبالش بوده‌اید همچنان دور از دسترس مانده باشد،زیاد است. چه بهتر. به دلیل چنین مسئله‌ای مطالب بیشتری می‌آموزید (خواننده نیز آگاهی بیشتری پیدا می‌کند.) به این نکته فکر کنید که از چه مسیر دیگری می‌توانستید به موفقیت برسید. آیا به سئوال طرح شده به‌طور جزئی یا کلی پاسخ داده‌اید؟ (پاسختان برای بخشی از آن بود و یا تمامی آن).

یافته‌های خود را عرضه کنید. فرضیه شما اثبات شده باشد یا خیر، باید بدقت یافته‌های خود را به کمک جداول و نمودارهای مناسب عرضه کنید. نشان دهید که تحلیل محتوا را چگونه انجام داده‌اید و در ضمن توضیح دهید که چگونه مراحل فوق را طی کرده‌اید. از تحقیقات منتشر شده به‌عنوان الگوی عرضه کار خود استفاده کنید.

بحث و تحلیل: تحقیق خودرا با بحث برروی نقاط قوت و ضعف نوع تحلیل محتوایی ای که برای این مسئله به‌کار رفته، به پایان ببرید. اینکه چگونه می‌توانستید تحقیق خود را بگونه‌ای دیگر انجام دهید را به‌طور دقیق شرح دهید. اثبات کنید که این تجربه برای شما آموزنده بوده است.

در جدول 1/3 نمونه‌ای از برگه کدگذاری تحقیق کار تحقیقی را با توجه به نژاد مدل‌های درج شده در مجلات زنان ارائه داده‌ایم. در این نمونه براساس مقولات از پیش تعیین شده موارد درج مدل‌ها را یادداشت کرده‌ایم.

محاسبه درصدها: لازم است داده‌های خام خود را ،به درصدها تبدیل کنید تا بتوانید در نمونه خود آن‌ها را مقایسه کنید. در این نمونه تعداد صفحات هر مجله متفاوت بوده ،تعداد صفحات مختص مد نیز متفاوت است. در گام نخست باید روشن شود که آیا قصد شمارش تعداد مدل‌ها در هر شماره را داریم یا خیر. در این حالت باید این عدد در قالب درصدی از کلیت مضمون نمایش داده شود. اگر بخواهیم فقط تعداد مدل‌های هر نژاد در صفحات مد را نشان دهیم، آنگاه می‌بایست دیتای خود را به‌صورت درصدی از تعداد مدل‌ها در این بخش از مجله، نمایش دهیم. برای محاسبه درصد مدل‌های هر مقوله (گروه) به‌عنوان تعداد کل موارد درج‌شده در صفحات مد لازم است که حاصل جمع ذیل به‌دست آید:

تعداد مدل‌های هر گروه ،تقسیم بر تعداد کل مدل‌ها در صفحات مد، ضرب در 100

اگر 23 مدل (11 سیاهپوست و 5 سفیدپوست) در صفحات مد درج شده باشد، کار محاسبه بدین گونه است:
23 = تعداد کل درصفحات مد
‌11 = مدل‌های سیاه
47% = 100 × 11 ÷ 23
مدل‌های سفید پوست = 5
تعداد کل صفحات مد = 23
21.7%= 100 × 5 ÷23

اینک می‌توانیم تعداد دفعات درج مدل‌های سیاهپوست و سفیدپوست در تمامی مجلات نمونه را، صرف نظر از اینکه تعداد کل آن‌ها چقدر است، مقایسه کنیم.

ترکیب تحلیل محتوا با سایر روش‌ها

برای نیل به کارآیی بالا تر، تحلیل محتوا می‌تواند همراه با سایر روشهایی به‌کار رود که جنبه تفسیری بیشتری دارند. از جمله نشانه‌شناسی (که بعداً شرح داده خواهد شد) و یا انجام مصاحبه. (که در بخشهای بعدی تشریح خواهد شد) تحلیل "پیتر بارل(p.Baharrel) " درباره نحوه پوشش‌دهی HIV و ایدز در روزنامه‌های انگلیسی، بیانگر امکان ترکیب نشانه‌شناسی و تحلیل محتوا، جهت ارائه شرحی ریزبینانه و پیچیده از پوشش خبری یک شماره خاص است. (B.1993) نمونه‌ کاملاً متقاعدکننده در این زمینه، ترکیب تحلیل محتوا با مصاحبه، در تحقیق عالمانه ی "جیمز کارن" (J.curran ) درباره فعالیت ویرایشگران ادبی است.

مطالعه موردی 2/3 - تحلیل محتوا و مصاحبه

مقاله "جیمز کارن" در کتابی که توسط وی ویرایش شده است، از تحلیل محتوا و مصاحبه، برای تفحص پیرامون الگوهای کاری ویرایشگران بخش نقد کتاب روزنامه‌ها، استفاده کرده است. دروازه‌بانان اصلی در صنایع نشر و ویرایشگرهای ادبی تعیین‌ کننده ی این مسئله هستند که چه کتابی نقد شود و چه کسی آن را انجام دهد. به همین دلیل آن‌ها نفوذ زیادی در شکل‌گیری پوشش رسانه ای فراهم شده برای کتب دارند."کارن" دست به تحقیقاتی در این باره زد که چگونه ویرایشگران ادبی کار خود را انجام می‌دهند و چگونه داوری و قضاوت آن‌ها بر مراتب دانش در جامعه ما انعکاس می یابد و اثرگذاری می‌کند. (ص 215)
در کل 22 مصاحبه انجام شد. 11 مصاحبه در 1986 و 11 مصاحبه در 1999. در پاسخ به این سئوال که نحوه گزینش کتب توسط آن‌ها به چه صورت است،"کارن"دریافت که دو توضیح متفاوت ارائه شده است.

الف) از یک سو آن‌ها مدعی بودند، که خود کتاب‌ها این انتخاب را صورت می‌دهند و ویرایشگرها صرفاً به رویدادهای صنعت نشر پاسخ می‌دهند.
ب) از سوی دیگرآن‌ها مدعی بودند که گزینش را به‌طور غریزی انجام می‌دهند.

به‌کارگیری تحلیل محتوا در این رابطه به "کارن" این امکان را داد، تا ادعای آن‌ها را با آنچه که عملاً در روزنامه‌ها چاپ می‌شود مقایسه کند. از این رو برای مثال، ویرایشگرها می‌پندارند که کار آن‌ها باعث می‌شود توجه مخاطب به‌سوی کتاب‌های مهم جلب شود. اما با تحلیل انواع کتاب‌های نقدشده، معلوم شد که کتاب‌های علمی و فنی شدیداً مورد بی‌مهری قرار گرفته‌اند. کمتر از 2% فضا به کتاب‌هایی در این گروه‌ها تعلق داشت. به کتب علوم اجتماعی و سیاسی نیز کمتر از میزان متعارف پرداخته شده بود.

تحلیل محتوا آشکار کرد که غالباً کتابهای بیوگرافی، تخیلی، تاریخی و علوم انسانی نقد شده‌اند. "کارن" در جداولی تفصیلی توزیع فضای اختصاص یافته به این موضوعات را، در روزنامه‌ها و مجلات هفتگی کشور نشان داده است (ص 219). "کارن" استدلال می‌کند که این سوگیری ناشی از پیشینه‌ی تجربی و تحصیلی خود ویرایشگرها است. او متوجه شد که اکثریت آن‌ها مدارک خود را از "آکسفورد" و "کمبریج" اخذ کرده‌اند (55% در 1986 و 64% در 1999) و عملاً تمامی آن‌ها در رشته‌های هنر یا علوم انسانی تحصیل کرده بودند (94% در 1986 و 100% در 1999)، که غالباً رشته های زبان انگلیسی یا تاریخ بوده است. این ویرایشگرها کتاب‌هایی را نقد می‌کنند که به آن‌ها علاقه داشته و اطلاعات زیادی در موردشان دارند.

با کمک تحلیل محتوا، به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات آماری و انجام مصاحبه درباره ماهیت سوبژکتیو فرآیند تصمیم‌گیری،"کارن" توانست، تناقضات میان ادعای آن‌ها و آنچه در عمل انجام می‌دهند، را علنی کند.به گفته وی برداشت مشخص (واقع گرایانه) هر چقدر هم عالمانه باشد،به اندازه تحلیل سیستماتیک مبنی بر سنجش دقیق به کمک رویه‌های اجتماعی-علمی معتبر نیست (ص 218)

تحلیل محتوا روشی است که به راحتی می‌تواند فریبنده باشد. ‌در مطالعاتی که کاملاً ضعیف انجام شده‌اند، چیزی بیش از شمارش پدیده‌ها به‌نظر نمی‌رسد، لیکن یک تحقیق خوب، داده‌های تجربی معتبر حاصل از تحلیل محتوا را برای درک کامل متون رسانه‌‌ها به خدمت می‌گیرد. کارآمدترین شکل استفاده از این روش، ارائه‌ی داده‌های معتبر برای پشتیبانی تحلیل‌های تفسیری است.

اظهارنظرهای پایانی پیرامون تحلیل محتوا

تحلیل محتوا یک روش ایده‌آل برای ارائه‌ی استدلال در زمینه‌ی کمیت‌ها است. بهترین راه اثبات فقدان چیزی، (یا مازاد آن) عمل شمارش است. تعداد سیاهپوستان نمایش ‌داده‌شده در تلویزیون، حجم اخبار داخلی مربوط به بهداشت و سلامت، نسبت مجریان (ستارگان-ایفاگران) مونث به مجریان مذکر در مجلات موسیقی، موضوعاتی کمیت‌پذیر هستند. زمانیکه تصویر هیچ ستاره موسیقی مؤنثی در مجلات موسیقی درج نمی‌شود، چه نتیجه ای می‌توان گرفت؟ اینکه گفته شود فقط 15% افراد به تصویر درآمده، مونث بوده‌اند، چندان فایده‌ای ندارد. مگر آنکه در کنارش توضیح داده شود که چرا و چگونه چنین مسئله‌ای پیش آمده است.
تحلیل محتوا برای رسیدن به ادله کارآیی دارد. اما همیشه لازم است اطمینان پیدا کنیم که چنین شواهدی در راستای بحث و استدلال مطرح‌شده، قرار دارد. این روش برای فراهم‌کردن حقایق روشن درباره‌ی مضمون که شاید در وهله‌ی اول آشکار نباشد، قدرتمند است. همانطور که"کریپندروف" و سایرین دریافته‌اند، این روش با پدیده‌های نمادین سر و کار داشته، بنابراین لزوماً تفسیری است (Krippendorff 1980) .

تحلیل روایت

در بخش قبلی دیدیم که چگونه برخی از انواع موضوعات فرهنگی را می‌توان با تحلیل محتوا شمارش کرد. در این بخش قصد داریم به برخی از روش‌های قابل استفاده برای بررسی الگوی کلی داستان‌ها یا روایات متون بپردازیم. در تحلیل روایتی ما کل متن را به عنوان موضوع تحلیل خود انتخاب کرده، روی ساختار داستان یا روایت تمرکز می‌کنیم.

داستان گویی درباره خود و سایرین، جهان و پدیده‌های پیرامونی یکی از خصائص اصلی بشر به‌نظر می‌رسد. برخی از کهن‌ترین اشکال فرهنگی به‌صورت داستان بوده است و مبانی ادیان اصلی جهان در قالب روایات سینه به سینه از نسلی به نسل بعدی منتقل شده‌اند. داستان‌ها اساس و بنیان قدیمی‌ترین اشکال فرهنگی شناخته شده هستند. اساطیر، افسانه‌ها، تصنیف‌ها و شعر، همه از دل روایت بیرون آمده‌اند. همین مسئله برای رسانه‌های کنونی نیز صدق می‌کند. همین امر باعث میخکوب شدن در مقابل یک فیلم خوب، سریال جالب تلویزیونی یا بازی جذاب کامپیوتری می‌شود.

یکسری از فرم‌های فرهنگی الزاماً دارای بعد روایتی قوی نیستند.‌ نقاشی انتزاعی (آبستره) یا مجسمه‌سازی از آن جمله است. اما نمی‌توان انکار کرد که حتی با تماشای بوم سفید نیز می‌توان تخیل را به جولان درآورد. "مارتین کرید" ( (Martin Creed برنده جایزه "ترنر" ( Turner ) در هنر مدرن سال 2001 در نمایشگاه خود چراغی نصب کرده بود که هر 5 ثانیه یک مرتبه روشن و خاموش می‌‌شد (نمایشگاه Tate Britain) . این قطعه مینی مالیستی هیچ "قصه‌ای" در بر نداشت. اما مطبوعات تلاش کردند آن را ناشی از فلسفه هنر بدانند. حتی هنگام اندیشیدن درباره‌‌ی اینکه "واقعاً چه در سر هنرمند بوده است" نیز، همچنان به پردازش روایت خود مشغولیم، تا به کمک آن داستان، تصویر پیش رو را تشریح کنیم.

کار روایت، فقط به اثر تخیلی و هنری محدود نمی‌شود. رسانه‌های وقایع‌نگار (معطوف‌به حقایق) نیز روایت پرداز هستند (Van Dijk,1998 Nichols,1991) . ساختار خبر بر محور "داستان‌ها" و عناصر داستانی و به همان میزان اجرای نمایش در گردش است. روایت، کمابیش جزئی از محصولات رسانه‌‌ها است. محرک در این زمینه در متن واکنش‌های بشر نسبت به جهان وجود دارد. ما نمی‌توانیم در این رابطه خود را کنترل کنیم. ما جهان را از طریق روایت‌ کردن آن تفسیر می‌کنیم. روایت، ایدئولوژی یک فرهنگ را نیز منتقل می‌کند و یکی از ابزارهای ترویج و تکثیر ارزشها و ایده‌آل‌ها به صورت فرهنگی است. به‌همین دلیل، تحلیل روایتی، غالباً برای کشف مقصود ایدئولوژیک یک اثر یا متن به‌کار می‌رود (بحث بیشتر درباره تحلیل ایدئولوژیک صفحات 8-76 در همین فصل ارائه شده است).

به‌طور کلی، تحلیل روایت مستلزم آن است که ساختار مصنوعات فرهنگی را مشخص کنیم. لازمه توجه به روایت آن است که محو داستان نشویم. بلکه در برابر این وسوسه مقاوت کنیم، تا حس باور تعلیق شود. داستان را قطع می‌کنیم تا تحلیل و تجزیه‌اش کنیم. یک داستان خوب همواره مکانیسم‌اش را پنهان می‌کند، تا ما در برابر تأثیرگذاری‌اش مقاومت کنیم. چون سعی می کند به ما بقبولاند که فراموش کنیم، فقط با یک روایت روبرو هستیم. هنگام تحلیل باید فاصله انتقادی خود را حفظ کنیم تا بتوانیم ساختار داستان را بهتر درک کنیم. ابزارهای متعددی وجود دارند که برای انجام اینکار مورد استفاده قرار می گیرند. در بخش‌های بعدی تحلیل کارکردی شرح داده می‌شود.

تحلیل کارکردی

تحلیل روایت، روش قدرتمند و مفیدی برای تحقیق درباره متون رسانه‌ها است که تا این اواخر نادیده گرفته شده بود. یکی از رویکردهای محوری نسبت به تحلیل روایتی، برآمده از کتاب "ریخت‌شناسی داستان عامیانه" (1986)اثر "ولادمیر پراپ" است. "پراپ" انسان‌شناسی بود که تاریخچه داستان‌های محلی روسیه را در قرن نوزده و اوایل قرن بیستم مطالعه کرده بود. او شباهت‌های قابل توجهی در ساختار انواع گوناگون این داستان‌ها یافت. "پراپ" عناصر بنیادین این داستان‌ها را بررسی کرد و مشترکات زیادی در آن‌ها مشاهده کرد. به گفته‌ی وی تمامی داستان‌های عامیانه عناصر مشترکی دارند."پراپ" عنوان "کارکردها" را به این عناصر مشترک اطلاق کرد. هر کاراکتری در متن روایت، وظیفه ای به عهده دارد و مطابق نقش خود قابل تعریف است. از این رو قهرمان فردی است که باید کاری را انجام دهد. خواستگاری در آرزوی ازدواج با پرنسس زیبا در داستان پریان، یا پلیسی که باید راز جنایتی را در درام پلیسی کشف کند. به گفته‌ی "پراپ"، "ناجی" کاراکتری است که چیزی را به قهرمان می‌دهد تا در انجام مأموریتش به او کمک کند. به همین دلیل، پری اهداکننده شنل جادویی به خواستگار، یک ناجی است. "مخبری" که محل اختفاء‌ مظنونی را به کارآگاه می‌گوید نیز یک ناجی است.

مدل تحلیل "پراپ" را می‌توان در مورد هر داستانی به کار گرفت. لازم است که شخصیت های کلیدی مشخص شود و طبق نظر "پراپ"طبقه‌بندی شوند. یک تمرین خوب، کلاس تحلیل ادبیات داستانی کشورها و فرهنگ‌های مختلف است، تا مشترکات آن‌ها مشخص شود. کار در گروه‌های کوچک دانشجویی این امکان را فراهم می‌کند که داستان‌های عامیانه هر کشوری مطرح شود و بعد دانشجویان با ملیت‌های متفاوت می‌توانند صحت گفته‌های "پراپ" را محک بزنند. فراگیر بودن نظریات وی قابل آزمودن است.

تحلیل کارکردی برای تحقیق درباره داستان، در قالب‌هایی غیر از نوع عامیانه نیز مناسب است. مثلا فیلم وسترن هالیودی کلاسیک مورد تحلیل کارکردی عالمانه ای از سوی "ویل رایت (Will Wright ) در کتاب تأثیرگذارش (Six-Guns and Society، در سال 1979 قرار گرفت. تحقیقاتی درباره ویژگی‌های کلاسیک‌های هالیوود براساس نظریات "پراپ" صورت گرفته است ."آرتور آسابرگر" نشان داده است که روش "پراپ" برای تحلیل سریال‌های تلویزیونی کالت (معطوف به کیش و مسلک مانند "The prisoner " (1982)تا چه اندازه مثمرثمر است.

تحلیل گفتمانی براساس تحلیل ساختارهای داستانی استوار شده است. مثلاً در تحلیل گفتمان خبری توسط "Bell" داستان در بطن قضیه است (1991) . خبر و برنامه‌های مربوط به اوضاع جاری اجتماع، موضوعاتی خوب برای تحلیل روایتی است. آنگونه که "بیل نیکلاس" ( Bill Nichols) اثبات کرده است، علیرغم ادعای "عینی بودن"، در واقع این ستون‌ها به شدت کدگذاری شده و قراردادی اند (1991Nichols,). ولی هر فرمی که به داستان داده شده باشد، همچنان از طریق تحلیل گفتمان قابل تجزیه و تحلیل است.

انجام تحلیل روایتی توسط خود دانشجو

غالب متون تحلیل شده به کمک این روش در رشته ما، فیلم و برنامه‌ تلویزیونی است. در هر صورت، دیدیم که چطور "پراپ" که از پیشگامان این عرصه است، از این روش برای بررسی ادبیات فولکلوریک استفاده کرد. تحلیل روایتی همچنان سنگ بنای بخش اعظم تحلیل فرم‌های سنتی، مانند رمان، شعر و نمایشنامه است. دلیلی وجود ندارد که نتوانید از این روش برای تحلیل هرگونه فرمی استفاده کنید. شما باید به دنبال پیام اصلی متن باشید. "‌پیروزی خیر بر شر". پسر با دختر برخورد می‌کند. مرد کوچک، تاجری موفق می‌شود. ماهیت دقیق تحلیل شما به موضوع تحلیل شما بستگی دارد.

تحلیل روایت، روش خوبی برای تجزیه یک متن است، تا ایدئولوژی ساختار معلوم شود. پیام اصلی در مورد قهرمانان چیست؟ باید دیدگاهی کلی از متن به نحو انتزاعی به‌دست آورید و همان مراحلی را طی کنید که برای تحلیل فیلم، ترانه یا مستندهای تلویزیونی در نظر داشته‌اید. پیش از این گفته شد که با داشتن یک ایده برای تحقیق، زمانیکه گمانه خود را به فرضیه تبدیل کرده باشید، تحلیل روایت آغاز می‌شود.

مراحل تحلیل روایت

متن خود را به‌دقت انتخاب کنید. این روش مستلزم مطالعه‌ی دقیق می باشد و برای شروع کار بهتر است که تعداد محدودی متن مطالعه شوند. یک فیلم سینمایی یا اپیزود درام تلویزیونی یا پوشش یک آیتم خبری در قالب روزنامه‌های منتشر شده، طی 5 روز متوالی را انتخاب کنید.

با متن کاملا آشنا شوید. متن را چندین مرتبه شنیده، مطالعه کرده، تماشا کنید. درباره تم‌های واضح آن فکر کنید. درباره چیست؟ چرا جالب است؟

فرضیه خود را تعریف کنید. راجع به متن چه چیزی خواهید گفت؟ شما باید کار را با مواردیکه به آن‌ها علاقه دارید شروع کنید و به سمت یک گمانه پیش بروید. زمانی‌که درباره آنچه در متن که از نظر شما جالب است به ایده‌ای رسیدید، روی دلیل آن کار کنید. سپس تلاش کنید تا توضیح دهید که قصد اثبات یا نفی چه چیزی را با این تحلیل دارید. این همان فرضیه است.

اسکلت طرح را آنگونه که در متن شکل گرفته است بنویسید.
به کاراکترها و ترتیب حوادث آنگونه که نقل شده‌اند، توجه کنید.
به‌کارگیری خطوط اصلی طرح. داستان را براساس ترتیب زمانی حوادث بنویسید.
داستان پس زمینه چیست؟ روشن کنید که طرح (پلات) چگونه با ترتیب زمانی حوادث متفاوت است.
توازن را در آغاز و پایان متن تشخیص دهید. آیا دنیای متن، قبل و بعد داستان تغییر کرده، یا نظم قدیمی دوباره برقرار شده است؟ اگر درتوازن تحول رخ داده است، نحوه‌ی بروز این تحولات را پیش و بعد از داستان لیست کنید. چه چیزی به‌عنوان "عامل تحول" مطرح شده است؟
شخصیت ها را طبق کارکرد وظیفه آن‌ها در طرح معین کنید. خیلی مقید نباشید و آمادگی تغییر نظر داشته باشید. قهرمان کیست؟ تبهکار کیست؟ ناجی کیست؟ هر که به قهرمان چیزی بدهد، ناجی است. هرکه را که باید نجات دهند،‌ پرنسس است. ممکن است کاراکتری در آغاز قهرمان به‌نظر برسد و در پایان تبهکار از آب درآید.
یافته‌های خود را به فرضیه‌تان ربط دهید . آیا تحلیل شما با فرضیه‌تان همخوانی دارد، یا آن را نقض می‌کند؟ چه شواهدی را برای اثبات یا نفی ایده خود گردآوری کرده‌اید؟ آیا به‌واسطه‌ی شواهد به‌دست آمده، ایده شما تغییر کرده است؟

یکی از نقاط قوت تحلیل کارکردی آن است که منجر به تعیین ویژگیهای مشترک یکسری از متون می‌شود و در مطالعات تیپوگرافیکی که بعداً در همین فصل تشریح خواهند شد،بسیار مفید عمل می‌کند. مثلاً، اگر بخواهید نشان دهید که متن‌های یک ژانر دارای چه میزان مشترکات هستند،‌ علیرغم داشتن شمای دیداری کاملاً متنوع، می‌توانید از تحلیل ساختاریش به‌واسطه‌ی تحلیل روایتی، جهت اثبات نظر خود استفاده کنید و ایدئولوژی زیربنایی را استخراج کنید.

تحلیل روایتی تصاویر متحرک را "هنسن" - Hansen - و همکارانش (1998، فصل 6) بیشتر توضیح داده‌اند.

نشانه‌شناسی

نشانه‌شناسی که در مفهوم لغوی "علم علائم" است. زمانی مفید است که بخواهید معنای متن را تحلیل کنید. این روش برآمده از فعالیت‌های" فردیناند دو سوسور" است که درباره ویژگی‌های زبان در کتاب "دوره زبان‌شناسی عمومی" تحقیق کرد. او اعتقاد داشت که نشانه‌شناسی برای تحلیل تعداد زیادی از "نظام‌های نشانه ای" قابل استفاده بود. حتی می‌توان برای تحلیل هر نوع رسانه و اشکال فرهنگی دیگری از آن استفاده کرد. نشانه‌شناسی شکلی از دانش "هرمنوتیک" است. "هرمنوتیک" نام کلاسیک مطالعات مربوط به تفسیر ادبیات است. بنابراین اگر به‌دنبال درک "معنی" متن هستید، بویژه رسانه تصویری، نشانه‌شناسی می‌تواند بهترین راهکار باشد. در عمل تحقیقات رسانه‌های فرهنگی، کمتر از نشانه‌شناسی استفاده می‌کنند و در ظاهر از مد افتاده است.

یکی از نظریه‌پردازان محوری این روش "رولان بارت" ایده‌های "سوسور" را بسط داد و تلاش کرد تا مطالعات پیرامون نشانه‌ها را به‌طور گسترده‌‌تری به‌کار گیرد (1967) . "بارت" طی دوره‌ی فعالیت سازنده و مهیج خود، بسیاری جنبه‌های فرهنگی از جمله مد، عکاسی، ادبیات، مجلات و موسیقی و غیره را مورد بررسی نشانه شناختی قرار داد.

یکی از مشغولیات عمده او در مطالعه‌ی موردی 3/3 مسئله "معنی چگونه وارد ایماژ (تصویر) می‌شود؟" بوده است و همین کلید ورود به عالم نشانه‌شناسی است. این علم درباره نحوه‌ی معنی‌دادن به یک تصویر توسط خالق اثر است و اینکه ما به‌عنوان مخاطب چگونه آن معنا را درک می‌کنیم. این که مخاطب همان مفهومی را دریابد که مد نظر خالق اثر بوده است، همیشگی نیست. نشانه‌شناسی یکی از تفسیری‌ترین روش‌های تحلیل متن می‌باشد و موفقیت یا شکست آن به عنوان یک روش، به توان پژوهشگران در تبیین نمونه ها بستگی دارد.

مطالعه‌ی موردی 3/3 نشانه‌شناسی

این متن کلیدی در زمینه نشانه‌شناسی، برای هر فردی که به تحلیل ایماژهای دیداری علاقه دارد، به‌ویژه تبلیغات، مفید است. مقاله‌ی کوتاه "بارت"، تئوری تحلیل نشانه‌شناختی ارائه شده از سوی "سوسور" است، که برای بررسی، زبان را برای مطالعه‌ی تصاویر به کار می‌گیرد. "بارت" تبلیغات را برای همین منظور انتخاب می‌کند. چرا که پیام‌هایش هدفمندانه و ماهیتی اصرارکننده دارند. آگهی‌ تبلیغاتی، از یک مجله فرانسوی گزینش‌شده بود که مربوط به مارک غذاهای ایتالیایی (پاستا، سس و پنیر) با نام تجاری "Panzani" بود. این آگهی‌ ردیفی از سبدهای خرید را نشان می‌داد که انواع بسته‌بندی محصولات "Panzani" و نیزصیفی‌جات تازه نظیر گوجه‌فرنگی، فلفل سبز، پیاز و قارچ، در آن‌ها قرار داده شده بود.

"بارت" معانی مختلفی را که در این آگهی تبلیغاتی مستتر است، در مرحله ی اول از نظر مفهوم ظاهری، دلالتی (denotation) و بعد معانی ضمنی (connotation ) استخراج و جدا کرده است. این آگهی‌ به‌طور غیرمستقیم ایتالیایی‌ بودن را به ذهن "بارت" متبادر می‌کند. پاستا و محصول زراعی برای درست‌کردن سس، اسم شرکتی که ایتالیایی به نظر می‌رسد و سه رنگ قرمز، زرد و سبز کنار یکدیگر چیده شده، معرف پرچم ایتالیا هستند. "بارت" رابطه‌ی میان کد زبان‌شناختی ( کلمات نوشته شده در کپی و روی محصولات) و ایماژها (تصاویر) را بررسی کرده است. از نظر وی تصاویر چندمعنایی (polysemic) هستند. آن‌ها دارای معانی چندگانه‌اند و می‌توان تفسیرهای متعددی برایشان داشت. علاوه بر این" بارت" معتقد است که غالباً این تصاویر همراه با کلمات خاص ارائه شده‌اند و زبان‌شناختی باعث محدودشدن معانی بالقوه متن شده است. او نشان داده است که زبان به‌کار رفته- کلمات - معانی بالقوه‌ی تصویر را محدود می‌کنند. این مقاله رابطه‌ی میان کدهای دلالتی و ضمنی تحلیل را، یا میان آنچه نمایش داده می‌شود و آنچه القا می‌شود را نشان می‌دهد.

نشانه‌شناسی، متن را به اجزای مختلفش تجزیه کرده، آن‌ها را به گفتمانی گسترده ربط می‌دهد. یک تحلیل نشانه‌شناختی طریقه‌ی اتصال متون خاص به سیستم عملیاتی‌ شدن پیام‌ها را فراهم می‌کند. این روش برای مضمون، یک قالب روشنفکرانه فراهم می‌کند و طرق گوناگون تأثیرگذاری عناصر گوناگون متن بر یکدیگر و اینکه چگونه با دانش فرهنگی ما، برای ایجاد معنا تعامل می‌کنند را بررسی می‌کند. نشانه‌شناسی می‌تواند به گفته "کلیفورد گیرتز" "توصیف مبسوط" (thick description) ارائه دهد، که بر این اساس معنا بافتمند شده، تحلیل‌ها پیچیده‌تر می‌شوند. از آنجا که این روش کاملاً ذهنی (سوبژکتیو) است، در مفهوم علوم اجتماعی سنتی اعتباری ندارد. تحلیل‌گر دیگری که همان متن را بررسی کرده، شاید معانی متفاوتی را استخراج کند. اما این مسئله اعتبار نشانه‌شناسی را مخدوش نمی‌کند. زیرا در جهت غنی‌ترکردن درک ما از متن عمل می‌کند. نشانه‌شناسی به عنوان یک روش، حالت تفسیری دارد، در نتیجه لزوماً سوبژکتیو است.

تحلیل نشانه‌شناختی معمولاً برای تصاویر یا متون دیداری به‌کار می‌رود. (1987Berger) در این روش نحوه تأثیرگذاری تصاویر، از طریق ارتباط دادن آن‌ها با ساختار ایدئولوژیکی سامان‌دهنده معنا تشریح می‌شود. این روش برای تحقیق در زمینه عکاسی (1997Ramamurthy,) تبلیغات ( Williamson,1978) خرید کردن (Miller,1998) و مد (Barthes,1990) به‌کار رفته است. نظریه‌پردازان عمده‌ای که به دانش ما در حوزه‌ی نشانه‌شناسی عمق بخشیده‌اند، "رولان بارت" و "امبرتو اکو" (Umberto Eco) هستند. آن‌ها اکثر کارهای مهم خود را چند سال پیش انجام داده‌اند. در حوزه‌ی ما سمت و سوی کار بدین قرار است که از مطالعه متون شروع و به مطالعه مخاطب و دریافت متن منتهی می‌شود.

مزایا و نواقص نشانه‌شناسی

یکی از مزایای اصلی تحلیل نشانه‌شناختی آن است که به منابع نسبتاً اندکی نیاز دارد. می‌توان فقط یک متن یا تصویر را با کمک آن تحلیل کرد (هر چند که ضرورتاً توصیه نمی‌شود). از آنجا که این روش جنبه تفسیری دارد، لزوماً نباید برای تحلیل تعداد زیادی از متون کاربرد داشته باشد. قابلیت تعمیم نشانه‌شناسی همیشه مصداق پیدا نمی‌کند. به همین دلیل، برای بررسی تعداد محدودی از متون مناسب است. عامل اصلی تحلیل نشانه‌شناختی آن است که دانش زیادی راجع به موضوع تحلیل انتخابی خود داشته باشید. مثلا اگر از فرهنگ جنجالی خوشتان نمی‌آید، به سراغ تحلیل نشانه‌شناختی برگه‌های تبلیغاتی نروید. زیرا از درک معانی چنین کدهایی ناتوان هستید. لازم است که بخشی از جامعه تفسیرگری باشید که از رسانه مربوطه استفاده می‌کند، تا قراردادهای ذیربط را کاملاً درک کنید.

تحلیل نشانه شناختی توسط دانشجو

آگهی‌های تبلیغاتی به‌دست افرادی تولید می‌شوند که کاملاً با نشانه‌شناسی آشنا هستند. حتی اسم یک شرکت تبلیغاتی "Semiotic Solutions" (علائم رمزی) است. دانش مربوط به کدهای دیداری و زبان‌شناسی برای تدوین هرگونه استراتژی تبلیغاتی ضروری است.

تحقیق بدیع "جودیت ویلیامسون" ( (Judith Williamsonدر زمینه‌ی نشانه ‌شناسی تبلیغات، متون تبلیغاتی گلچین‌شده‌ای از مجلات زنان است. "ویلیامسون" هیچ ابایی ندارد که اعتراف کند، نحوه گزینش نمونه‌هایش، ذهنی بوده است. کتاب او را غالباً در دوره‌های لیسانس و فوق‌لیسانس آموزش می دهند. زیرا جزء اولین متون تحلیل‌کننده‌ی دقیق تبلیغات بوده است. تحلیل وی به‌واسطه‌ی موضع ایدئولوژیک ضدسرمایه‌داری‌اش، غنای فرهنگی پیدا کرده است و کاملاً منبعث از دوره خاص خودش است. با این حال رویکرد نشانه‌شناسی به‌کار رفته توسط او، به پیشرفت نشانه‌شناسی کمک کرده است. نشانه‌شناسی اینک بخشی از فرآیند خلق تبلیغات است و اصطلاحات خوبی برای تبیین این حرفه ارائه می‌کند. یعنی با ارزش‌دادن به محصولات، به آن‌ها در نظر خریداران اعتبار می دهد. اعجاب انگیز نیست که تبلیغات به‌خوبی با تحلیل نشانه‌شناسی سازگاری دارد. آگهی‌های تبلیغاتی برای تحلیل‌ نشانه‌شناختی بهترین سوژه هستند. هر چند گاهی اوقات شاید این احساس به شما دست دهد که صرفاً در حال به هم ریختن کار کارگردان خلاق کمپین تحت مطالعه خویش هستید.

بر روی یک کمپین، یا استراتژی‌های نشانه‌شناختی به‌کار رفته در بازاریابی یک گروه خاص از محصولات، مانند الکل یا عطر،‌ متمرکز شوید، تا داده‌های خام حاصله، از بالاترین غنا برخوردار شوند. "Benetton" شرکتی است که استراتژی تبلیغاتی آن به‌خوبی مورد تحقیق قرار گرفته، تجزیه و تحلیل شده است. صنعت مد در کل سوژه خوبی برای تحلیل نشانه‌شناختی است. برخی از ایده‌های مختص تحلیل نشانه‌شناختی، در زیر لیست شده‌اند.

* ایماژ دار و دسته پسران - تم‌های نمایش عضلات و جوانی
* نشانه‌شناسی ویدیو‌های موسیقی یک خواننده یا هنرمند مشخص یا متعلق به یک ژانر خاص
* علائم hip"‌" و جوانی، در تبلیغات فعلی و دهه‌ی 60 میلادی
*نشانه‌شناسی پسر ناخلف، شخصیت ستاره ای "Eminem" [خواننده مشهور رپ]

مراحل تحلیل نشانه‌شناسی

در اینجا به بررسی مراحل این تحلیل هنگام بررسی صفحات مجلات زنان می‌پردازیم. قصد داریم کدهای مختص صفحات مد مربوط به زنان مسن‌تر و جوان‌تر را مقایسه کنیم. فرضیه تئوریک ما به این ترتیب است، رمزگان مرتبط با امور جنسی ای که معمولاً در این مجلات به‌کار می‌روند و بیشتر زنان بالغ را هدف می‌گیرند تا متوجه زنان جوان‌تر باشند. هیچ قاعده‌ای وجود ندارد که دقیقاً کدام سن باید مورد توجه واقع شود و اینکه چه تعدادی از آن لازم است. "رولان بارت" در مطالعه موردی فوق، مقاله‌ای جالب توجه براساس تحلیل یک تصویر تبلیغاتی به نگارش درآورده است. در حالیکه "جودیت ویلیامسون" (1978) چندین مورد را تشریح کرده است. این تحلیلگر است که در این موارد تصمیم‌گیری می‌کند که تعداد نمونه کافی چگونه است.

موضوع تحلیل خود را مشخص کنید. پیش از شروع کار لازم است که موضوع تحلیل خود را معلوم کنیم. ایده‌آل آن است که این موضوع به فرضیه ما ربط داشته باشد. این موضوع می‌باید بتواند فرضیه را تست کند. در مورد صفحات مد در مجلات زنان، لازم است که نمونه تحلیل خود را طبق فرضیه خود انتخاب کنیم. از فرضیه مذکور چنین برداشت می‌شود که می‌باید مجلات را با مخاطب جوان و مسن‌تر مقایسه کنیم. پس موضوع تحلیل را، صفحات مد مجله‌ای برای زنان جوان‌تر و جهان - وطن در مقایسه با صفحاتی که زنان مسن‌تر عادی را هدف می‌گیرد، قرار می‌دهیم. می‌دانیم که این مجلات سطح های متفاوتی از خوانندگان خود را دارند، ولی هر دو از مجلات وزین و به شدت معطوف به مد هستند.

متن‌ها را گردآوری کنید. در آغاز باید در زمینه تصاویری که می‌خواهید بررسی کنید، تصمیم بگیرید. در مثالی که مطرح شد ناچاریم، شماره‌های مورد نظر را خریداری کنیم، تا بتوان آن‌ها را تحلیل کرد.می‌باید متن‌ها را هرچه که باشند، در وهله اول گردآوری کرد.تعداد دقیق آن‌ها به گستره و عمق تحقیق شما و اهمیت این تحلیل برای مابقی پروژه‌تان بستگی دارد. (آیا نشانه‌شناسی تنها روشی است که قصد استفاه از آن را دارید یا آن را همراه با سایرروش‌ها به‌کار خواهید گرفت؟)

متون را تشریح کنید. اولین مرحله ی تحلیل شما شرح و توصیف متن‌ها یا تصاویر، با دقت بالا است. به دقت تمام عناصر یا نشانه‌های تصویر را مشخص کنید.درمثال مطرح شده به‌طور اخص به دنبال القائات غیرمستقیم سکس خواهید بود. اما در وهله اول به علائم واضح (دلالتی) توجه کنید. موقعیت و فضا چیست؟ آیا محیط شهری است یا طبیعت بکر؟ محیط داخل بومی یا روستایی بکر؟ چه تعداد مدل در تصویر وجود دارد؟ ژست آن‌ها را توصیف کنید. پیام زبان‌شناختی کلمات را، از تصاویر دیداری جدا کرده، هر یک را به‌طور دقیق شرح دهید. لازم است که دقیقاً مشخص کنید که چه چیزی لحاظ شده است. متن را توضیح داده و ارتباطش را با تصویر مشخص کنید. آیا رنگی است؟ چگونه است؟ سعی کنید که خود را به شرح تصویر و متن از بعد لغوی (ظاهری) آن مقید کنید. (یا آنچه که ایماژها حکایت از آن دارند)

متن‌ها را تفسیر کنید . در مرحله بعد کار بحث درباره معانی و مفاهیم ضمنی هرعلامت، به‌طور جداگانه و سپس در کنار یکدیگر شروع می‌شود.در این مرحله شما به معانی ضمن متن خواهید پرداخت.رابطه میان علائم زبان‌شناختی و تصاویر چیست؟ چگونه دو کد علامت‌گذاری در ارتباط با یکدیگر کار می‌کنند؟ آیا خواندن کلمات، تفسیری متفاوت از صرف دیدن تصاویر برای شما به‌دنبال دارد، یا اینکه کلمات به تصاویر قوت می‌بخشند؟ در این مثال (عکاسی مد) اگر تصاویر نشان دهنده لباس‌هایی فاقد برگه قیمت و مشخصات فروشنده باشد، آنگاه این علائم به تنهایی معرف چه چیزی هستند؟درباره این ابهام ها فکر کنید.آیا می‌توانند برای افراد مختلف، معانی مختلفی داشته باشند؟

کدهای فرهنگی را استخراج کنید. کدام نوع از دانش‌های فرهنگی برای فهم متن لازم است؟ چگونه تصاویر با شناخت فرهنگی سر و کار پیدا می‌کنند، تا بتوانیم انواع خاصی از معانی را خلق کنیم؟ آیا کدهای فرهنگی همان مواردی هستند که از خوانندگان این نوع مجلات انتظار می‌رود؟

تعمیم دهید . درباره اینکه متن های مورد مطالعه شما چه معنایی دارند، برای گفتن چه دارید؟ برای دوباره‌نویسی گفته ی "بارت" باید چنین سئوال شود. چگونه می‌توان نحوه به‌کارگیری کدها در این نمونه را مقایسه کرد؟ آیا انواع گوناگون کدها به‌کار رفته‌اند؟ چگونه این کدها را دسته‌بندی می‌کنید؟

نتیجه‌گیری کنید. آیا تحلیل‌ شما به اثبات فرضیه شما می‌انجامد یا نفی آن؟ در این مثال، آیا تصاویر در مجلات مختص زنان مسن‌تر کمابیش نسبت به مجلات مختص زنان جوان‌تر سکسی‌تر نیستند؟ چرا نیستند؟ چه کدها و قراردادهای دیگری را می‌توانید تشخیص دهید که قبل از شروع کار پیش‌بینی نکرده بودید؟

ترکیب نشانه‌شناسی با سایر روشهای تحلیلی

نشانه‌شناسی می‌تواند به‌طور کاملاً سازنده‌ای، با سایر روش ‌های تحلیل ترکیب شود. به طور مشخص ترکیب آن با تحلیل محتوا مفید است. می‌توان از تحلیل محتوا برای تعیین تعداد معینی از تصاویر موجود در یک سری از متون مشخص استفاده کرد و سپس از نشانه‌شناسی برای تحلیل اجزاء‌ کوچکتر به‌طور تفصیلی‌تر استفاده کرد. این ترکیب باعث گسترش کار شده (بررسی‌ طیفی از تصاویر) و بدان عمق می‌بخشد. (تحلیل دقیق یک نمونه کوچک) مثلاً، شاید یک ژانر موسیقی پخش‌شده از MTV در طول ساعات اوج سر شب ایام هفته را تحلیل کنید، تا تعیین شود چه نوع موزیکی بیشترین پوشش را در قالب تعداد دفعات پخش از آن خود می‌کند. سپس می‌توانید از این دیتا برای تعیین اینکه محبوب‌ترین ژانرکدام است، استفاده کنید، (مثلاً رپ) و سپس یک تحلیل نشانه‌شناسی را در رابطه با یک یا دو ویدئو کلیپ از این دست که از MTV پخش شده است، اعمال کنید.

علاوه بر این، از این روش می‌توان در کنار مشاهدات حضوری یا مصاحبه با ویرایشگران مجلات، عکاسان مد یا مسئولین تبلیغات استفاده کرد. (هر دو روش در فصل 4 تشریح شده‌اند) همچنین می‌توانید تحلیل نشانه‌شناسی را انجام داده و بعد با ارائه ایده‌های خود برای تعیین صحت و سقم، آن را به گروه مطالعاتی ارجاع دهید (فصل 5). از تحلیل نشانه‌شناسی باید برای تمرکز بر معانی متون استفاده کرد. در حالیکه سایر روشها را می‌توان برای فراهم‌کردن چهارچوبی جهت انتشار، تولید یا دریافت متون به‌کار برد.

مطالعه بیشتر پیرامون نشانه‌شناسی

مطالب نقادانه ی مفید و متعددی درباره نشانه‌شناسی، جهت استفاده دانشجویان در دسترس است. یکی از بهترین نمونه‌ها در این زمینه کتاب "نشانه‌شناسی رسانه‌ها‌" (1997) به قلم "Jonathan Bignell" است که نظریات "رولان بارت" را به‌خوبی شرح داده است. کتاب او درباره به‌کارگیری روش بررسی تحلیلی تبلیغات مجلات زنان، روزنامه‌ها، اخبار تلویزیونی و نمایشنامه‌ها و سینما می‌باشد."جان استوری" نیز در کتاب راهنمای اولیه برای تئوری فرهنگی و فرهنگ عامه پسند(1993) (فصل ساختارگرایی و پساساختارگرایی) به این روش پرداخته است. در کتاب "تحقیق در عرصه ارتباطات" (1999Deacon et al.,) فصل " تحلیل متن " نمونه‌های مفیدی برای مباحثه دارد. برای اینکه بدانید این روش تا چه حد کارایی دارد، به شما توصیه می‌کنیم که کتاب "بارت" تحت عنوان"اسطوره‌شناسی ها" (1973) را در اولین قدم به دقت مطالعه کنید. یکی از اساتید بهره‌مند شده از نظریات "بارت" "دیک هبدایج" ( Dick Hebdige ) است، که مقاله‌اش بنام "ابژه به مثابه تصویر، موتور Scooter ایتالیایی" و "خط زیرین در سیاره " قابل توجه اند.

رویکردهای ایدئولوژیکی

ایدئولوژی سیستمی از ایده‌ها و عقاید است و تمامی فرآورده های رسانه‌های ماحصل یک ایدئولوژی هستند. موضع ایدئولوژیکی مطرح شده می‌تواند صریحاً بیان شود. همانطور که رسانه‌های مذهبی یا بیانیه‌های سیاسی از این دست هستند. اما در بیشتر مواقع ایدئولوژی به‌طور غیرمستقیم ارائه می‌شود و باید به کنه متن پی برد تا ایدئولوژی زیرپوستی آن‌ را دریافت.
زمانیکه گروه مطالعات رسانه ای گلاسکو(Glasgow University Media Group)برای مثال در مطالعه موردی 1/3 فوق به بررسی اخبار می‌پرداختند، آن‌ها متوجه شدند که هر چند یکی از ژانرهای تلویزیونی بشدت تلاش می‌کرد تا خود را غیرسیاسی عنوان کند، اما در واقع بشدت جهت گیرانه عمل کرده است. با تشخیص یک ایدئولوژی خاص مطرح شده در یک متن - در حالیکه خالق آن مدعی است جنبه ایدئولوژیک ندارد - این تیم کمک کرد، تا توجه محققین به این حقیقت جلب شود که تمامی تولیدات رسانه‌های به نوعی ایدئولوژیک هستند.

کشف ایدئولوژی یا سیستم اعتقادی، زیربنای یک پیام و اساس کار تحلیل متن است. مقصود از این کار معمولاً دریافت معانی و ارزش‌های پنهان است. از این رو اکثر روشهای تحلیل مانند بیشتر روشهای تولید ایدئولوژیک هستند که مطالب خود را از سیستم‌های اعتقادی اخذ کرده‌اند. حال چه تحلیل‌گر در مورد آن‌ها صریح عمل کرده باشد چه غیرمستقیم. بدون ایدئولوژی، کار تحقیقی غیرممکن است. ایدئولوژی همان تحلیل میزان اثرگذاری سخن است. اگر این لهجه را نداشته باشید، دیگر نمی‌توان شما را درک کرد. اما اگر بیش از اندازه آن را علنی کرده و تندش کنید، دیگر نزدیک‌ترین افراد به شما نیز قادر به درک شما نخواهند بود.
غالباً مواردی وجود دارد که ایدئولوژی یک کار تحقیقی صریحاً بیان شده است . این مسئله، اکثراً، در مورد تحقیقات انتقادی و جریانات مخالف صدق می‌کند. روشی بنام تحلیل ایدئولوژیک وجود ندارد. اما از هر روشی می‌توان به‌عنوان بخشی از یک پروژه ایدئولوژیکی استفاده کرد. ایدئولوژی یا دیدگاه شما بخشی از تئوری ای خواهد بود که محتوای فرضیه شما را تأمین می‌کند. باید موضعی داشته باشید و بخواهید آن را منبعث از ایدئولوژی نشان دهید.حال از تحلیل محتوا استفاده کنید یا گروه مطالعاتی. برخی محققین اصرار دارند که یکسری روشهای خاص فمینیستی یا مارکسیستی وجود دارد. اما نظر من آن است که ایدئولوژی فمینیسم و مارکسیسم در بهترین حالت از طریق مطالعه موضوعات با روشهایی مناسب این کار، تجزیه و تحلیل می‌شوند. مثلاً تحقیقی فمینیستی درباره تلویزیون شاید به" سقف شیشه‌ای" در بخش مدیریت تلویزیون توجه کند. یا تعداد زنان خانه‌داری که در موقعیتی کمدی به ایفای نقش مشغولند.

روشهای به‌کار رفته برای هر موضوعی یکسان خواهد بود. اما گزینش موضوع و دلایل تئوریک منعکس‌کننده علائق سیاسی محقق است.

شاید معروف‌ترین محققین در عرصه ایدئولوژی رسانه "ماکس هورکهایمر" و "تئودور آدورنو "باشند که مقاله‌شان با عنوان " صنعت فرهنگ سازی" مکرراً به چاپ رسیده است (1993). این دو استدلال می‌کنند که رسانه آمریکایی یک ایدئولوژی خاص در حفظ وضعیت موجود را القا می‌کند. به عقیده آن‌ها تولیدات فرهنگی هرگونه امکان بالقوه تحول را با ارائه راه‌حل‌های فوری / جداگانه برای مسائل اجتماعی کاملاً محو می‌کنند. ایدئولوژی ضدسرمایه‌داری این دو منجر به آن شده است که وظیفه‌ای برای رسانه‌ها در نظر بگیرند.این وظیفه بالا بردن روحیه مردم با تشویق آن‌ها در جهت طغیان علیه سیستم است. ولی بدلیل ماهیت صنعتی تولیدات هنری زیر سلطه سرمایه‌داری، محصولات هنری تولید شده فاقد پتانسیل‌ رهایی‌بخشی هستند.

دیدگاه "نوام چامسکی" درباره اخبار در تلاش برای اثبات این مسئله است که گزارشات مربوط به جهان سوم همراه با نوعی سوگیری به نفع آمریکایی ها همراه است. (2002Herman & Chomsky ) تحقیق "آدورنو" درباره ستون‌های طالع بینی‌ نشان می‌دهد که چگونه چنین مطالب علی‌الظاهر عاری از بار سیاسی - مربوط به لوس‌آنجلس تایمز - در خدمت نوع خاصی از ایدئولوژی سرمایه‌داری هستند. (1994 Adorno) محققان مارکسیستی چون "دوفمن" (Dorfman) و "ماتلارد" ( Mattelart) (1975) استدلال می‌کنند که کارتون "دانلدداک" محملی برای تبلیغ فردگرایی و ایدئولوژی ضدمارکسیستی است.

تحلیل مضمون ایدئولوژیک همیشه نباید از دیدگاهی مارکسیستی نشأت گرفته باشد.‌ مطالعات متعددی از منظر فمینستی، یا مواردی که صرفاً مفهوم ایدئولوژیک متونی خاص را برجسته می‌کنند نیز در دست است . به نظر من، امکان به‌کارگیری هر روشی برای تحلیل ایدئولوژیک وجود دارد.تحلیل متون رسانه ای با این دیدگاه امکان پذیر است و در این رابطه از تحلیل محتوا، تحلیل روایت، نشانه‌شناسی و یا سایر روش‌هایی که در بخش بعدی توضیح خواهیم داد، استفاده می کنیم. تفسیر فلسفه زیربنایی یک متن،به تکیه‌گاهی برای بخش اعظم تحلیل متن تبدیل می‌شود. در هر حال، پژوهشگران علاقمند به ایدئولوژی غالباً به قدرت و اقتصاد نیز علاقمند هستند.ارزشمندترین خدمت "مارکس" به جامعه‌‌شناسی، بالا بردن سطح توجه به دنیای مادی یا علم اقتصاد بود. احتمال بیشتری داردکه محققین علاقمند به قدرت و اقتصاد به بررسی نحوه عملکرد صنایع رسانه‌های مشغول باشند. در فصل 4 به رویکردهای مارکسیستی جهت مطالعه قدرت رسانه و مالکیت خواهیم پرداخت . (صفحات 103 تا 105)

رویکردهای نوع - شناختی (تیپولوژیکی)

در این بخش به انواع روش‌های به‌کار رفته جهت اندیشیدن پیرامون متون رسانه‌های در قالب یک مجموعه یا تیپ (نوع) می‌پردازیم. عنوان رویکردهای تیپولوژیک را انتخاب کرده‌ایم. زیرا شباهت‌های رویکردی در بین این روشها بسیار زیاد است. روشهای مورد بحث (مطالعات ژانر، ستارگان و مؤلفین) تماماً از مطالعات فیلم نشات گرفته‌اند. ولی همه آن‌ها قابل استفاده برای سایر رسانه‌ها و مطالعات فرهنگی هستند که باید چنین باشد. اگر به کار یک نویسنده خاص علاقمندید، ترانه‌نویس، کارگردان فیلم، تولیدکننده تلویزیون یا خالق کارهای تبلیغاتی، با بررسی شخصیت وی به‌عنوان یک مؤلف، نکته های بسیاری میتوانید بیاموزید.

به‌کارگیری روشهای مطالعات فیلم

یکی از خطرات روشهای تحلیل ناشی از مطالعات فیلم، آن است که می‌توانند، بیش از حد توصیفی باشند. این خطر تشدید می‌شود. چرا که ترجیح می‌دهیم آنچه مورد ستایش ما قرار می‌گیرد را مطالعه کنیم.گاهی اوقات این امر باعث می‌شود، نقدی در جهت تأیید آن ارائه دهیم تا اینکه تحلیل انتقادی انجام داده باشیم. یک راه اجتناب‌ از این مسئله آن است که اطمینان حاصل کنیم فرضیه‌ای روشن مطرح کرده‌ایم. به عنوان بخشی از فرآیند ایجاد فاصله‌ای انتقادی با متن، لازم است که نحوه برخورد شما حالتی عاری از دلبستگی و شیفتگی نسبت به متن باشد. باید مطمئن شوید که متون مورد بحث شما به‌عنوان ادله تأییدکننده استدلال شما به‌کار گرفته می‌شوند. تلاش کنید تا میان به‌کارگیری نمونه‌های اخذشده از فیلمها (یا سایر متون) به‌عنوان ادله و استدلال که برای توجیه لحاظ‌کردن این نمونه‌ها ارائه می‌دهید، توازن برقرار کنید. نمونه‌ها باید به دقت انتخاب شوند،تا استدلال منطقی شما را به‌طور کامل پشتیبانی کنند.

بدون ادله نمی‌توانید هیچ نظری ارائه بدهید. باید ادله را به‌عنوان بخشی از یک استدلال مطرح کنید. روشهای مطالعه فیلم مانند سایر روشهای تشریح شده در این کتاب، لزوماً نباید به معنی دقیق کلمه دارای فرضیه‌ای باشند. ولی قطعاً باید استدلال یا تزی داشته باشند. باید پیامی برای انتقال داشته باشید. نمی‌توان دست به یک کار مطالعاتی -فیلم - زد، بدون اینکه بدانیم به‌دنبال چه هستیم و چرا (از گمانه یا فرضیه).

روشهای تحلیل و تیپ‌ها

یک عنصر کلیدی در درک و تحلیل تولیدات فرهنگی، مفهوم نوع (تیپ) است. سازمان دادن ادبیات در قالب نوع‌ها دارای روالی است که ریشه در طبقه‌بندی یونان و رم باستان دارد. کمدی، تراژدی، هجو و غیره. معمولاً مردم به‌خوبی از نوع کاری که بدان مشغول هستند آگاهی دارند. غالب افرادی که از رسانه و تولیدات فرهنگی استفاده می‌کنند، کاملاً از نوع آن‌ها اطلاع دارند. نوع دسته‌بندی ساده‌ای برای تولیدکننده و مصرف‌کننده رسانه و متن فرهنگی وجود دارد و آن‌ها با این روش طبقه‌بندی برای کلیت محصولات رسانه‌های مأنوس هستند. در اغلب اوقات، طبقه‌بندی تولیدات فرهنگی چندان جالب نیست. زیرا معمولاً نسبت به نوع صادق هستند. همه ما تفاوت میان ملودرام و مسابقه نمایش را می‌دانیم. مثلا مطرح‌کردن"East Enders" به‌عنوان یک ملودرام، بی مزه به‌نظر می‌رسد. معمولاً نوع‌ها مناقشه‌انگیز نیستند.

مسائل زمانی جالب می‌شوند که فرم‌های جدید پدیدآمده و یا شناسایی شده و یا باید در انواع تثبیت شده تجدید نظر شوند. مثلا "Big Brothers" دارای چندین عنصر یک مسابقه نمایش است. چرا که شرکت‌کنندگان در مسابقه به رقابت می‌پردازند. لیکن ما چنان لذت می‌بریم که گویی یک ملودرام تماشا کرده‌ایم. آیا "Big brothers" یک مسابقه نمایش است یا ملودرام؟

این سئوال جالب‌تر است، تا اینکه بخواهیم بدانیم آیا "CoronationStreet" یک ملودرام است یا خیر. اما اینکه برنامه چقدر جالب از آب درآمده، عمدتاً بستگی به نحوه بیان آن دارد. یک مطلب جالب را می‌توان به کمک یک فرضیه نوشت." Big brothers" بیشتر یک ملودرام است تا مسابقه نمایش.اینکه تا چه اندازه برنامه‌ جالبی باشد،به نویسندگان و میزان خلاقیت آن‌ها بستگی دارد. هرگونه تحقیق تیپولوژیکی در انتهای طیف روشهای تفسیری قرار می‌گیرد. این روش کاملاً تفسیری بوده و خیلی قابل اتکا نیست. شاید محقق دیگری دیدی کاملا متفاوت داشته و بتواند برهان خود را با همان دقت و موشکافی مطرح کند. توان اثبات در مطالعات تیپولوژیکی به قدرت استدلال و ارجاعات به متون قسمت بررسی بستگی دارد.

نوع‌ها واژه‌هایی برای لفظ‌پردازی هستند که صرفا" به منظور درک بیشتر ما به‌کار می‌روند و مطلق نیستند. انواع جدید را تولیدکنندگان ابداع کرده و اسم‌های جدیدی را محققین و منتقدین شاغل در رسانه‌ها انتخاب می‌کنند. تحلیل‌های تیپولوژیکی به اساس طبقه‌بندی متون استوار شده‌اند. در این بخش به نحوه تحلیل متن به کمک انواع تیپولوژی‌های برآمده از مطالعات فیلم می‌پردازیم. مطالعات ژانر، مؤلف و ستاره، تماماً روشهایی برای تحلیل متنی هستند که ریشه در مطالعه سینما دارند. اما به کمک سایر رسانه‌ها نمونه‌ها و فرضیه‌های دیگری نیز ارائه می‌دهند. مقولات ژانر، مؤلف و ستاره به واسطه ادبیات عامه‌پسند سینما برای ما کاملاً آشنا هستند. اما در حوزه رسانه و تحقیق فرهنگی، هر یک از این واژه‌ها به یک روش خاص تحلیل اشاره داشته و لازم است که محقق یک سری از متون مرتبط را به‌واسطه‌ی مجموعه‌ای از ویژگیهای مشترک (ژان�